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Wahlplakate from Hell: Edition Bürgerschaftswahl

February 8, 2015, 9:23 am
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Nachdem ich bereits im letzten Europa- und Bezirksversammlungswahlkampf die schönsten "Wahlplakate from Hell" präsentiert habe, habe ich auch zur Hamburger Bürgerschaftswahl wieder einige schöne Motive drüben bei Twitter zusammengetragen.

Hier nun alle auf einen Blick:

Olaf Ohlsen, CDU

Neue Liberale

Carl Cevin-Key Coste, FDP

Arne Platzbecker, SPD
   
Henri Schmidt, CDU

Carola Veit, SPD

Dennis Gladiator, CDU

Dr. Christel Oldenburg, SPD

Piratenpartei

Jennyfer Dutschke, FDP

Hamborg raus aus Altona!

Maximilian Bierbaum, Bündnis 90/Die Grünen

Sigrun Mast, Neue Liberale
 
Brigitta Martens, CDU
Zu diesem Plakat gibts sogar noch ein exklusives sehenswertes Making of-Video, voila.

Olaf Scholz (SPD) looking at Katja Suding (FDP)

Steven van Bargen, SPD

Anna von Treuenfels, FDP

Thomas Domres, SPD

Dietrich Wersich, CDU

Ein von Sven-Olaf Peeck (@sopeeck) gepostetes Foto am
 
Dietrich Wersich, CDU
 
Annkathrin Kammeyer, SPD

Karina Weber, AfD
 
Prof. Bernd Lucke, AfD

Joachim Lau, Einzelkandiat
 
Die Liste, Die PARTEI

Arthur Kaiser, Piratenpartei

Lieferheld.de
Alle weiteren Motive der Lieferheld-Kampagne gibts auf der Seite wahl-held.de.


Drüben bei Urbanshit werden zudem die schönsten Adbustings gesammelt, extra3 hat sich beim Remix um die Plakate von Olaf Scholz verdient gemacht und das designtagebuch.de hat sich die Plakate der großen Hamburger Parteien mal wieder unter grafischen Gesichtspunkten näher angeschaut.

Für DER SPIEGEL und Hamburg1 habe ich zudem mal die Plakate zum Bürgerschaftswahl analysiert und bewertet.

Habe ich denn ein Motiv vergessen?
Dann her damit, aber schnell ;)

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Hashtag-Journalismus und die inszenierte Twitter-Öffentlichkeit

February 17, 2015, 2:21 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Mathias König und Dr. Wolfgang König von der Universität Koblenz-Landau. Sie sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik sowie am Institut für Sozialwissenschaftender Universität Koblenz-Landau.

Logo der Universität Koblenz-Landau
Alle reden von Twitter – zumindest Politiker und Journalisten. Nirgendwo sonst scheint die Netz-Öffentlichkeit so präsent wie bei Twitter, dem Microbloggingdienst aus San Francisco. Die Twitter-Euphorie begann als massenmedialer Hype in Deutschland spätestens mit dem „Hashtag Aufschrei“ (kurz: #Aufschrei) zum FDP-Spitzenkandidaten zur Bundestagswahl 2013 Rainer Brüderle. Brüderle war wegen seines Frauenbildes einem sogenannten „Shitstorm“ auf Twitter ausgesetzt. Die Medienbranche zeichnete diesen #Aufschrei mit dem „Grimme Online Award“ aus. Die kritische– oder aufgeregte – Öffentlichkeitschien auf Twitter aktiv zu sein, wie nie zuvor.

Twitter wird seither zunehmend als Indikator für Modernität massenmedial inszeniert und der Zuschauer oder Leser ermuntert, mitzumachen: Mit Tweets zur Weltmeisterschaft, zu TV-Sendungen wie Kochprofis und besonders zu politischen Themen. Auf Twitter wird das Ideal der Meinungsfreiheit in seiner digitalen Variante verwirklicht, so die Idee.

Für den Journalismus besonders praktisch ist der dabei entstehende „Gratis-Content“. Überspitzt formuliert: Der Praktikant, der bisher auf dem Marktplatz Bürgerstimmen einfangen musste, kann eingespart werden. In seine Rolle schlüpft der zur Twitternutzung motivierte „moderne“ Zuschauer oder Leser.

Besonders die öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten setzen auf Twitter. Im „Bericht der ARD über die Erfüllung ihres Auftrags, über die Qualität und Quantität ihrer Telemedienangebote sowie über die geplanten Schwerpunkte“ (.pdf) heißt es u.a. hierzu:
  1. Im Berichtszeitraum haben viele Redaktionen Twitterzugänge für ihre Programme eingerichtet, um ausgewählte Inhalte anzubieten oder auf die Programme hinzuweisen, um die Nutzergruppen dort abzuholen, wo sie sich schwerpunktmäßig befinden.
  2. Für Sendungen der ARD werden Social Networks genutzt, um Inhalte besser den verschiedenen Nutzergruppen anbieten zu können. Erfolgreich ist dies besonders bei „Tatort“-Fans.
  3. „Online gelingt es tagesschau.de durch den Einsatz des neuen Social-Viewing-Tools, moderierte Nutzerkommentare über Twitter, Facebook und Kommentare aus dem eigenen Angebot mit dem Livestream der Wahlsendung zu verknüpfen und quasi live zu senden. Auch dieses Angebot war bei den Nutzern sehr erfolgreich und soll nun bei jeder Wahl eingesetzt werden.“

Zusammenfassend wird eine scheinbare Modernität postuliert und mit einem bürgernahen Hashtag-Journalismus verbunden. Die Frage ist dabei, ob dies wirklich zutreffend ist. Mit anderen Worten: Gibt es wirklich die aktive Twitter-Öffentlichkeit, in der das Ideal von Deliberation möglich ist? Hierzu werden drei Fälle skizzierend dargestellt (Datenbasis=Twitter API). Es handelt sich bei allen Fällen um Hashtags, die crossmedial auf einen singulären Anlass hin Aufmerksamkeit fanden. (Die Analyse fokussiert aufgrund der Forschungsfrage folglich diese Hashtagsorte).

GroKo und der SPD-Mitgliederentscheid (Dezember 2013)


Mag man dem Medienecho glauben, dann wurde Ende 2013 besonders intensiv auf Twitter über das Zustandekommen der „GroKo“ diskutiert. Das Wort „GroKo“ ist in den Medien präsent und steht für die zunehmende Verschmelzung der digitalen mit der Offline-Öffentlichkeit. So sah es die Gesellschaft für deutsche Sprache in ihrer Begründung für das „Wort des Jahres“ am 12. Dezember 2013. Das Web 2.0 und besonders Twitter schien der zentrale Ort der politischen Diskussion: „Es ist ein #GroKo-Deal… und während sich die Verhandlungspartner kurz ausruhen, wird das Ergebnis im Netz seziert“ (sueddeutsche.de).

Eine Machtoption gab es für die SPD nur mit Merkel und so sollten die SPD-Mitglieder entscheiden und diskutieren – ein einmaliger Vorgang in der deutschen Parteiengeschichte. Twitter hätte bedeutsam sein können, weil die Politik-Profis (mit Twitter-Account) direkt erreicht werden können. Gleiches gilt für die Journalisten. Mit anderen Worten sind die politischen Entscheidungseliten und Meinungspfleger sehr leicht erreichbar.

Balkendiagramme
Infografik über gesendete Tweets zum Hashtag #GroKo
Im Gegensatz zum massenmedialen Hype zeigt eine Analyse der Twitterdaten allerdings ein anderes Bild. Im Zeitraum vom 6. Dezember 2013 bis Anfang Januar 2014 wurden kontinuierlich die Suchergebnisse zu den entsprechenden Hashtags in Twitter abgerufen. Der Zeitraum wurde so gewählt, dass die Diskussion zum SPD-Mitgliederentscheid und die Vereidigung der GroKo erfasst werden konnte. Es zeigt sich, dass weniger als 5000 Nutzer an der Diskussion zum SPD-Mitgliederentscheid und der GroKo beteiligt waren.

Screenshots tagesschau.de & Tweets zum SPD-Mitgliedervotum
Von über 99 Prozent dieser Nutzer waren nur maximal zwei Nachrichten in der Twitter-Suche gespeichert. Von einer regen und breiten Diskussion kann folglich nicht die Rede sein. Aktiv sind vor allem die etablierten „Offline-Pfleger“ der öffentlichen Meinung und besonders auffällig ist der Twitter-Account der Tagesschau. Er ist auf Platz 27 bei den aktivsten Twitter-Nutzern und auf Platz eins bei der Resonanz. Die Strategie der ARD ist folglich erfolgreich (vgl. oben Punkt 3 der ARD-Strategie). Die Twitter-Kommunikation lässt sich als Reaktion der Offline-Ereignisse charakterisieren. Maßgeblich ist die Agenda der Medienberichterstattung und der Verfahrensregie zum Mitgliederentscheid. Die Tageschau beatmet notfalls auch die Diskussion und inszeniert Nachrichtenwert, indem z.B. so getan wird, als sei das SPD-Mitgliedervotum gescheitert (siehe Screenshot). Interessanterweise trifft der „Shitstorm“ nach dem positiven Ausgang des Mitgliederentscheids vorrangig die SPD als Organisation und nicht den SPD-Vorsitzenden Sigmar Gabriel. Mit Verkündung des Mitgliedervotums profitiert der SPD-Chef. Dies korrespondiert mit der Journalistenmeinung: „Porträt Gabriel: Der starke Mann der SPD …“ (Tagesschau-Tweet). So scheint sich zumindest das SPD-Spitzenpersonal durch den Mitgliederentscheid im digitalen cross-over eine personalisierende Legitimationsbeschaffung zu generieren, von der die SPD als Gesamtorganisation nicht profitiert.

Landesparteitage der CDU und SPD in Rheinland-Pfalz (im November 2014)

 

Tweets zum CDU-Parteitag
Tweets zum SPD-Parteitag
Neben dem „Megathema“ GroKo ist interessant, wie die Twitter-Kommunikation an Parteitagen aussieht. In Zusammenarbeit mit der „Rheinpfalz am Sonntag“ wurden die Landesparteitage von CDU und SPD im Bundesland Rheinland-Pfalz analysiert. Am jeweiligen Parteitag war der entsprechende Redakteur vor Ort und twitterte mit. Er konnte die quantitativen Daten qualitativ einordnen und bestätigen. Der Befund dieser Methodentriangulation lässt sich folgendermaßen zusammenfassen: Trotz Einblenden der Tweets auf einer Leinwand während des CDU-Parteitages (29. November, #lpt14) waren es nur 160 Personen, die twitterten. Bei der regierenden SPD (14. November, #rlpt14) waren es immerhin 240. Interessant ist hierbei das Ergebnis der so genannten Politwi.de-„Trends“ (Politische Hashtags, die zu einem bestimmten Zeitpunkt am meisten getwittert werden ). So war der SPD-Parteitag #rlpt14 bei Politiwi.de, einem Analyse-Dienst für politische Tweets, zeitweise als politischer „Top-1-Trend“ gelistet. Zugespitzt: Trotz Top-1-Trend war de facto nicht viel los. Es dominieren die institutionalisierten Nutzer @SPDRLP und @CDURLP sowie Journalisten.

Tatort (im November 2014)


Tweets zu #Tatort
Bei #Tatort geht es nicht um Politik, sondern nur um Unterhaltung. Er ist nach Darstellung der ARD auch der erfolgreichste Hashtag des Senders. Zusätzlich werden die Kommentare der Zuschauer im ARD-Teletwitter (Videotext Seite 777) eingeblendet. So ist beim Tatort auf den ersten Blick richtig viel los: Am 23. November schauten 10,4 Millionen Menschen den Tatort. Aber nur ca. 3000 Personen twitterten mit. Dies sind nicht einmal 0,3 Promille der Zuschauer. Der Twitter-Account des Tatorts ist selbst der aktivste Nutzer mit 187 Tweets, danach führt der Stern mit 71 Tweets die aktivsten Nutzer an.



Die gesellschaftliche Relevanz der Twitter-Öffentlichkeit


Zusammengefasst haben die üblichen Öffentlichkeitsakteure das meiste Gewicht im Kommunikationsprozess der drei ausgewählten Fälle. Allerdings können auch Privatbürger leichter Gehör finden, denn überspitzt formuliert hat bei Twitter jeder einen „Balkon“, um zum Volke zu sprechen. Dies erhöht auf den ersten Blick die individuellen Teilhabechancen. Die Gefahr, dass aber die Galerie leer bleibt, ist groß.

Erfolgreich sind in Twitter vor allem etablierte Multiplikatoren und „Kommunikationsprofis“.
Es deutet sich zudem an, dass sich die Trennung im Journalismus von Online und Offline in der Auflösung befindet. Wer Resonanz in Twitter und vor allem auch darüber hinaus erreichen möchte, muss in der Regel über die etablierten Medienakteure spielen.

So bleibt die Forderung an einen „reflektierten“ Journalismus, der Twitter nicht nur dankbar als beliebig moderierbaren „Gratis-Content“ begreift, sondern die digitale Öffentlichkeit kritisch analysierend bewertet. Dazu gehört vor allem dem Publikum „reinen Wein“ einzuschenken und das stilisieren von Twitter selbstkritisch zu hinterfragen: Es gilt die Naivitätsbrille abzusetzen und den Informations-, Beteiligungs- und Mitmachmythos als Illusion der Medienmacher zu „enttarnen“. Denn Twitter ist nach wie vor eine Plattform für Profis und nicht für den „Normalbürger“.

Zudem ist bisher nicht reflektiert worden, dass Twitter selbst ein Gatekeeper ist bzw. wird. Das bedeutet, dass nicht alle Tweets in der Twitter-Suche gespeichert bleiben. Hier ein Beispiel: Für Bahnfahrer war im vergangenen Herbst #gdl (Gewerkschaft Deutscher Lokomotivführer) besonders „spannend“. Streiken die Lockführer? Und wenn ja, wann? Während der Internet-Browser offen war, tauchten in der Suche (Option alle Tweets anzeigen aktiviert) teilweise nur ganz kurz Meldungen zur GDL auf, die dann sofort wieder verschwanden. Sie flackern nur ca. eine Sekunde lang auf. Andere Tweets blieben aber nach wie vor in der Suche permanent sichtbar. Dabei war für den Bobachter inhaltlich nicht erkennbar, warum Twitter einige Nachrichten entfernte. Es ging inhaltlich in der Regel um den drohenden Bahnstreik. Verschiedenste Nutzer wurden aus der Suche binnen Sekunden gelöscht. Auch bei den untersuchten Parteitagen ließ sich technisch nachweisen, dass bestimmte Tweets von Twitter teilweise weggefiltert wurden. Dies betraf auch Medienvertreter.

Auf diese Gatekeeper-Problematik müssten die Journalisten bzw. Medien ihre Zuschauer/Leser hinweisen, wenn man die Twitter-Nutzung gezielt bewirbt. Twitter selbst versteckt seine Gatekeeper-Regeln lediglich „apokryph“ in den Hilfen für Entwickler. [1]Es ist eben nicht so, dass wirklich offene Redegleichheit herrscht. Premiumnutzer kaufen z.B. einfach Trends. So sollte die ideale politische Öffentlichkeit im Web 2.0 nicht aussehen. Besonders fragwürdig erscheint dann, dass vor allem die öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten Twitter „pushen“, anstatt kritisch nach den Folgen zu fragen, wenn die digitale Öffentlichkeit z.B. am Wahltag „gekauft“ werden kann. So wird der Zuschauer z.B. nicht auf das „Filtern“ durch Twitter auf den entsprechenden Seiten der ARD hingewiesen. Ist Twitter wirklich der Heilsbringer, oder nur die Illusion, die insbesondere Medien selbst geschaffen haben, um modern zu wirken? Meinungsfreiheit bzw. die Chance, dass andere die eigene Meinung auf Twitter überhaupt finden, ist nicht garantiert. Die Etablierung einer digitalen res publicakann empirisch anhand der Fallbeispiele in Frage gestellt werden.


Autoren

Dr. Mathias König
Dr. Wolfgang König
Dr. Mathias König und Dr. Wolfgang König beschäftigen sich in ihrer Forschung u.a. mit Bürgerbeteiligung und Medienrezeption. Sie sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Kommunikationspsychologie und Medienpädagogik (angewandte Kommunikationspsychologie) sowie am Institut für Sozialwissenschaften (Politikwissenschaft) der Universität Koblenz-Landau.


[1]„Twitter search intends to bring you closer to content most relevant to you. Our results are refined to combat spam and increase relevance to provide the best possible search experience “ (https://support.twitter.com/entries/66018)


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Social Media im Bürgerschaftswahlkampf: Wem folgen die Kandidat/innen?

February 22, 2015, 4:03 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Jan-Hinrik Schmidt und Christoph J. Beyer vom Hans-Bredow-Institut Hamburg. Er ist der dritte Teil einer Reihe von Analysen und Ergebnissen eines Forschungsprojektes zur Hamburger Bürgerschaftswahl 2015 in Zusammenarbeit mit Prof. Thorsten Faas (Universität Mainz), dem Portal PolitikTweetsHH sowie dem Hamburger Wahlbeobachter. 

Logo des Hans-Bredow-Institutes
Der Wahlkampf zur Hamburgischen Bürgerschaft ist zu Ende, doch die Auswertungen im Rahmen unseres kleinen Forschungsprojekts zu den Social-Media-Aktivitäten der Kandidierenden gehen weiter. Nach den Bestandsaufnahmen zu Twitter und zu Facebookstellen wir im heutigen Beitrag einige Befunde zu den „Twitterrepertoires“ vor.

Dies bedarf aber einer kurzen einführenden Erläuterung (erfahrene Twitter-Nutzer/innen können den folgenden Absatz überspringen):
Das wesentliche Prinzip, um den Informationsfluss und die Kommunikation auf Twitter zu strukturieren, ist die „Friend-Follower-Beziehung“. Sie lässt sich mit dem Abonnieren der Tweets einer Person vergleichen; folgt Nutzerin @anja dem Account von Nutzer @bertram, werden dessen Tweets zusammen mit den Tweets aller anderen Accounts, denen @anja folgt, in ihrer Timeline angezeigt. In der Terminologie von Twitter ist @anja ein „Follower“ von @bertram, und umgekehrt ist @bertram ein „following“ (so heißt es im Interface) bzw. ein „friend“ (so heisst es in der API) von @anja. Diese Beziehung ist nicht zwingend reziprok - @anja kann @bertram folgen, ohne dass @bertram wiederum @anja zurück folgen muss.

Viele Studien und Analysen zu Twitter konzentrieren sich auf den „Follower“-Aspekt dieser Beziehung, z.B. in Rankings, welche Accounts weltweit die meisten Follower haben. Dahinter steckt die Vorstellung, dass sich in der Follower-Anzahl Merkmale wie kommunikative Reichweite, Popularität oder Einfluss ausdrücken. Implizit wird mit dieser Perspektive Twitter-Kommunikation als Variante des „Broadcasting“ verstanden: Ein „Sender“ verbreitet seine Botschaft an mehr oder weniger viele „Empfänger“.

Mit dem Konzept der „Twitterrepertoires“ kehren wir diese Sichtweise um: Uns interessiert der einzelne Twitter-Account nicht als Sender, sondern als Empfänger von Informationen. Aus welchen Quellen speist sich die Timeline von @anja? Neben @bertram folgt sie ja auch noch anderen Accounts – wie viele sind das und aus welchen Bereichen stammen diese Accounts? Sind es Accounts anderer Kandidierender, politischer Parteien oder Organisationen, publizistischer Anbieter, von Privatpersonen, Unternehmen oder Celebrities?

Welchen Twitteraccounts folgen die meisten Kandidierenden?


Zu diesem Zweck haben wir am 20. Januar 2015 für die Anfang des Jahres recherchierten 253 Twitteraccounts von Kandidierenden über die Twitter-API (Schnittstelle) abgefragt, welchen anderen Accounts diese folgen. Für insgesamt 230 Accounts konnten wir diese Informationen ermitteln; die übrigen Accounts waren entweder weiterhin inhaltlich nicht klar der kandidierenden Person zuordenbar (10), waren geschützt (9) oder folgen keinem anderen Account (4).

Infografik Balkendiagramm
Infografik: Welchen Twitteraccounts folgen die meisten Kandidierenden bei der Hamburgwahl?
Im Durchschnitt folgt jeder der 230 Kandidierenden fast 300 Accounts (299,6; Standardabweichung: 523,9), wobei Kandidatinnen einen etwas höheren Durchschnittswert (349,6; Standardabweichung 686,2) als Kandidaten (277,8; Standardabweichung  435,3) haben. In der Summe sind das knapp 70.000 einzelne Friend-Beziehungen, die auf knapp 35.000 einzelne Accounts entfallen. Etwa drei Viertel dieser Accounts (26.530 von 34.739 Accounts) tauchen nur einmal im Datensatz auf, werden also nur von einem Kandidaten oder einer Kandidatin „verfolgt“.

Wem folgen die Kandidierenden? 


Das bedeutet umgekehrt aber auch, dass es Accounts gibt, denen mehrere Kandidierende folgen. Welches sind die in diese Hinsicht „populärsten“ Twitter-Quellen für die Kandidierenden? An der Spitze steht@buergerschaftHH, denen 101 Kandidierende auf Twitter folgen, das entspricht knapp 44 Prozent der untersuchten Personen. Auf den weiteren Plätzen folgen ganz unterschiedliche Typen von Accounts, darunter z.B.

Infografik Balkendiagramm
Infografik: Twitter-Accounts lokaler Medien
Als nächsten Analyseschritt haben wir alle Friends an einer Liste von 105 Twitter-Accounts lokaler (d.h. auf Hamburg fokussierender) Medienangebote abgeglichen, die wir im Zuge des Projekts zusammen gestellt hatten; darunter sind die Twitter-Accounts der lokalen Tageszeitungen, Radio- und TV-Sender genauso wie die Accounts von lokalen Onlineportalen (ohne Ableger in Print oder Rundfunk) sowie von Blogs mit lokalem Fokus.

Wie vielen Twitteraccounts lokaler Medien folgen die Kandidierenden? 


Im Durchschnitt folgen die Kandidierenden 4,2 Accounts aus dieser Liste, wobei sich dieser Wert wiederum rechnerisch vor allem aus Lokalzeitungen (durchschnittlich folgen die Kandidierenden 1,32 solchen Accounts) und „Online-Only-Portalen“ (1,2 Accounts) zusammensetzt. Die insgesamt 20 Accounts dieser beiden Gruppen machen 18 Prozent der gesamten Liste aus, auf sie entfallen aber fast 60 Prozent der Friend-Beziehungen zu allen 105 Accounts lokaler Angebote. Anders ausgedrückt: Sie sind überproportional häufig in den Twitterrepertoires der Kandidierenden vertreten.

Wie vielen Twitter-Accounts anderer Kandidierender folgen Kandidierende?


Infografik Balkendiagramm
Infografik: Twitteraccounts anderer Kandidierender
Die gleiche Analyselogik lässt sich auch auf die Friend-Beziehungen zwischen den Kandidierenden selbst anwenden. Die 230 Personen, über die wir Friend-Informationen vorliegen haben, folgen demnach im Durchschnitt 15,2 der insgesamt 253 Twitter-Accounts. Dieser Wert setzt sich rechnerisch vor allem aus Accounts von Kandidierenden der SPD (im Durchschnitt 5,12), von Bündnis 90/Die Grünen (2,6) sowie der Piraten (2,5) zusammen. Zugleich zeigt sich eine stark ausgeprägte „in-group-Tendenz“, denn Kandidierende einer Partei tendieren – erwartbar – dazu, vor allem anderen Kandidierenden der eigenen Partei zu folgen. So folgen Kandidierende der SPD zum Beispiel im Durchschnitt etwa 12 Accounts von anderen Personen, die für die SPD antraten; Personen aus anderen Parteien folgen im Durchschnitt nur 2,6 Accounts aus der SPD. Für die CDU betragen die entsprechenden Werte 7,8 zu 1,1; für die Piraten 14,9 zu 0,5, etc.. Diese Friend-Beziehungen entlang politischer Nähe würden sich durch netzwerkanalytische Verfahren noch feiner untersuchen und visualisieren lassen, doch dies sprengt den Rahmen dieses Blogeintrags.

Abschließend aber noch der Hinweis: Wir können durch unsere Analyse natürlich nicht klären, ob Kandidatin @anja all die Informationen der verschiedenen Quellen aus ihrer Timeline auch tatsächlich bewusst wahrnimmt und verarbeitet – genauso wenig übrigens wie die Reichweite-Perspektive mit Sicherheit klären kann, ob tatsächlich alle Follower die Tweets von @justinbieber  wirklich lesen. Zudem kratzen auch die hier vorgestellten Befunde noch an der Oberfläche der Möglichkeiten, die der Perspektivwechsel vom Broadcastkanal zur Informationsquelle für die Analyse von Twitterdaten bietet. So wäre neben der angesprochenen netzwerkanalytischen Vertiefung unter anderem auch von Interesse, ob sich Muster in den individuellen Twitter-Repertoires finden lassen, also z.B. Personen, die wenig anderen individuellen Kandidierenden, aber vielen Accounts von redaktionell betriebenen Medienmarken folgen, vs. Personen, die vielen Individuen, aber wenigen Redaktionen folgen.





Autoren

Dr. Jan-Hinrik Schmidt
Dr. Jan-Hinrik Schmidt ist wissenschaftlicher Referent für digitale interaktive Medien und politische Kommunikation am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung (Hamburg).








 

Christoph J. Beyer
Christoph J. Beyer studiert Soziologie (Master) an der Universität Hamburg und arbeitet als studentischer Mitarbeiter am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung.













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Interaktivität, Multimedialität und Hyperlinkstruktur: Wie nutzen die Rezipienten politische Online-Angebote?

March 2, 2015, 5:12 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Marcus Maurer, Corinna Oschatz und Jörg Haßler von der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Sie arbeiten und forschen am Institut für Publizistik. Der vorliegende Beitrag basiert auf Forschungen im Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.

Logo Uni Mainz
Logo der Johannes Gutenberg Universität Mainz
Online-Medien wird ein immer größer werdender Einfluss auf die politische Meinungsbildung zugeschrieben. Dies wird in der Regel mit den technischen Vorteilen des Internets gegenüber anderen Massenmedien begründet, insbesondere seiner Multimedialität, Interaktivität und Hyperlinkstruktur, die dazu führen, dass die Rezipienten ohne großen Aufwand vielfältige Informationen aus unterschiedlichen Quellen nutzen können. Diese Vorteile werden allerdings nur relevant, wenn die Rezipienten die angebotene Linkstruktur sowie die multimedialen und interaktiven Webseitenelemente auch wahrnehmen und nutzen. Inwieweit dies der Fall ist, ist bislang aber kaum empirisch untersucht worden.

Wir führen deshalb im Rahmen des Teilprojekts „Digitale Wissensklüfte“ der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“ eine Reihe von Experimenten durch, die sich u.a. mit der Frage beschäftigen, welche Wahrnehmungs- und Nutzungswahrscheinlichkeiten einzelne Webseitenelemente auf politischen Internetangeboten haben. Wir kombinieren dabei Eye-Tracking-Analysen, die das Blickverhalten der Rezipienten auf den Webseiten erfassen und deshalb ein relativ guter Indikator dafür sind, welche Webseitenelemente die Rezipienten wahrnehmen, mit Logfile-Analysen, die erfassen, inwieweit die Rezipienten die verschiedenen Webseitenelemente nutzen (öffnen, anklicken usw.).

Als Webseitenelemente betrachten wir den zentralen Textartikel, Hyperlinks (im Text, am Seitenrand und im Navigationsbereich), multimediale Elemente (Bilder, Videos, Grafiken, Audiodateien) und interaktive Elemente (Nutzerkommentare, Social-Media-Daten). Im vorliegenden Fall haben wir 34 Probanden unterschiedlicher Alters- und Bildungsgruppen jeweils einen Beitrag zum Klimawandel auf drei verschiedenen Webseiten (tagesschau.de, spiegel.de, gruene.de) gezeigt, die die verschiedenen Webseitenelemente in unterschiedlichen Konstellationen enthielten. Die Probanden konnten unbegrenzt und völlig frei navigieren und somit auch zu anderen Webseiten wechseln. Zudem haben wir ihr Involvement manipuliert: Die eine Hälfte sollte die Webseiten so nutzen, wie sie dies auch sonst tun (eher niedriges Involvement). Die andere Hälfte haben wir darüber informiert, dass wir ihnen im Anschluss noch einige Fragen zum Klimawandel stellen werden (eher hohes Involvement).

Die Eyetracking-Analysen zeigen, dass die Rezipienten die Webseitenelemente mit einer sehr unterschiedlichen Wahrscheinlichkeit wahrnahmen. Wenig überraschend wurde der zentrale Textartikel von jedem Probanden betrachtet. Fast jeder Proband sah wenigstens einen der Links im Navigationsbereich und am Seitenrand sowie eines der Bilder. Grafiken und Videos wurden von rund zwei Dritteln der Probanden erkannt, während Audiodokumente und Social-Media-Daten nur von der Hälfte betrachtet wurden. Die Nutzerkommentare am Ende der Seite fielen sogar weniger als einem Drittel der Probanden auf. Während der zentrale Textartikel von den Probanden sehr lange betrachtet wurde, fielen vor allem die Betrachtungszeiten der interaktiven Elemente so kurz aus, dass man bezweifeln kann, dass ihre Bedeutung erfasst werden konnte.

Balkendiagramm
Schaubild 1: Anteil der Probanden die die Weseitenelemente betrachtet und geöffnet haben


Die Logfile-Analysen zeigen darüber hinaus die Nutzungswahrscheinlichkeiten der Webseitenelemente, die nicht unmittelbar betrachtet werden konnten: Rund ein Drittel der Probanden öffnete mindestens einen Link im Navigationsbereich. Solche Links führen zu Webseiten, die nichts mit dem Thema des Ausgangsbeitrags zu tun haben. Etwas weniger Probanden nutzten Links am Seitenrand, die zu thematisch verwandten Beiträgen führen. Video- und Audio-Dateien wurden von rund jedem fünften geöffnet. Die übrigen Webseitenelemente fanden kaum Resonanz. Jeder fünfte Proband nutzte schließlich gar keines davon. Insgesamt wird folglich deutlich, dass einige der multimedialen, interaktiven und hypertextuellen Elemente der von uns untersuchten Webseiten von den Nutzern bereits gar nicht wahrgenommen wurden. Vor allem war jedoch zu erkennen, dass viele, die die Elemente wahrgenommen haben, sie offensichtlich nicht relevant genug fanden, um sie auch zu nutzen (Siehe Schaubild 1).

Erstaunlicherweise zeigten sich hierbei auch kaum Unterschiede zwischen hoch und niedrig involvierten Probanden. Hoch involvierte Probanden nahmen mit höherer Wahrscheinlichkeit Links am Seitenrand und Bilder wahr. Niedrig involvierte Probanden nutzten deutlich häufiger Links im Navigationsbereich, die thematisch vom Ausgangsbeitrag wegführen. Der deutlichste Unterschied zwischen hoch und niedrig involvierten Probanden war aber die Intensität der Nutzung des zentralen Textartikels. Wie die so genannten Heat-Maps der Eyetracking-Analysen am Beispiel der Webseite der Tagesschau zeigen (Schaubild 2), wurde der zentrale Text von hoch involvierten Probanden deutlich intensiver betrachtet als von niedrig Involvierten (gelbe und rote Flächen).
Screenshot Webseiten
Schaubild 2: Eye-Tracking-Visualisierung bei der Nutzung der Webseiten

 

Fazit


Unsere Befunde müssen vorsichtig interpretiert werden, weil sie bislang nur auf einem einzigen Experiment basieren, das zudem noch nicht vollständig ausgewertet ist. Dennoch zeichnet sich ab, dass Online-Medien von vielen Menschen auch heute noch vor allem als textbasiertes Medium genutzt werden. Multimediale, interaktive und hypertextuelle Elemente, die meist als Ursache des hohen Wirkungspotenzials von Online-Medien angeführt werden, werden von den Rezipienten dagegen oft ignoriert. Dies gilt selbst für Rezipienten mit hohem Involvement, die für Zusatzinformationen im Zweifelsfall lieber zu anderen Webseiten wechseln, um sich dort wiederum textbasiert zu informieren.


Autoren

Prof. Dr. Marcus Maurer
Marcus Maurer ist Professor für Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er leitet das Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.





Jörg Haßler
Jörg Haßler ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehr- und Forschungsbereich Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und im Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.





Corinna Oschatz
Corinna Oschatz ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehr- und Forschungsbereich Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und im Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.




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Keine Angst vor Social Media: Wie man als Behörde mit einem „Shitstorm“ umgeht

March 8, 2015, 12:36 pm
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Dies ist ein Gastbeitrag von Christiane Germann. Sie ist Social Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) und betreut dort alle Profile des Bundesamtes in sozialen Netzwerken. 

Logo Bundesamt für Migration und Flüchtlinge
Einer der Hauptgründe, warum viele Behörden noch zögern, soziale Medien für ihre Außen- kommunikation zu nutzen, ist - gleich nach der Ressourcenfrage und noch vor Datenschutz- bedenken - die Angst vor einem „Shitstorm“, oder zumindest vor Wellen negativer Kommentare auf der eigenen Facebook-Seite oder dem Twitter-Profil. Aus meiner Sicht als Social Media-Managerin einer Bundesbehörde mit kritischen Themen, die schon einen Shitstorm auf der eigenen Facebook-Seite erlebt hat, ist diese Angst aber unbegründet. Warum? Das erkläre ich hier.

Fakt 1: Shitstorms kommen äußerst selten vor – die meisten Behörden werden nie einen erleben. 
Fakt 2: Man kann sich auf Shitstorms vorbereiten. 
Fakt 3: Shitstorms haben auch positive Folgen.

Das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) ist seit zwei Jahren mit einer Facebook-Seite aktiv. In unserer einjährigen Konzeptphase zuvor waren die internen Ängste groß. Schließlich verantworten wir mit Asyl und Integration zwei Themenfelder, die viele Menschen bewegen – im positiven und im negativen Sinn. Wir stellten uns als Amt die folgenden kritischen Fragen: Würden sich, sobald wir eine Facebook-Seite eröffnen, nicht augenblicklich unsere Kritiker unserer Seite bemächtigen? Würden unsere Fachabteilungen und das Presseteam künftig nichts anderes mehr zu tun haben, als schnell und öffentlich Stellung auf Facebook beziehen zu müssen? Müssten wir künftig auch nachts arbeiten? Würde Krisenkommunikation zum Tagesgeschäft werden? Und wären wir auch noch selbst schuld daran, wie wir ja leichtsinnigerweise in die bösen sozialen Medien gegangen sind?

Bundesamt für Migration und Flüchtlinge
Facebookseite des Bundesamtes für Migration und Flüchtlinge
Doch diese Ängste waren – zumindest größtenteils – unbegründet. In den ersten 12 Monaten unserer Facebook-Präsenz bestand die Herausforderung eher darin, überhaupt jemanden für unsere Inhalte zu interessieren und „Fans“ zu gewinnen. Der Aufwand für die Moderation war in dieser Zeit eher gering. Ein durchgehendes Monitoring (auch am Wochenende) erfolgte dennoch von Anfang an gewissenhaft. Die Stimmung in unserer langsam wachsenden Community war von jeher eher positiv, was damit zu tun hat, dass wir die Themen Migration und gesellschaftliche Vielfalt (damals wie heute) positiv-emotional besetzen und unseren Fans (vielen davon mit Migrationshintergrund) eine Mischung aus Information, Unterhaltung, Diskussion und Service bieten.

Facebookbeitrag zum Artikel der Nürnberger Nachrichten
Ein „Shitstorm“ kam nach dem ersten Jahr dennoch, und zwar aus völlig unerwarteter Richtung. An einem Freitag hatten wir einen Artikel der Nürnberger Nachrichten auf unserer Seite geteilt. Er handelte von einer 4-köpfigen Familie mit dunkler Hautfarbe, die seit einem Jahr keine Wohnung fand und von diskriminierenden Erfahrungen mit Nürnberger Vermietern berichtete. Wir bezogen in unserem Beitrag(wie schon häufiger zuvor) Position gegen Diskriminierung auf dem Wohnungsmarkt – und stellten uns auf den ein oder anderen Diskussionskommentar ein.

Normal waren damals rund fünf Kommentare unter unseren Beiträgen. In der Tat ließ der erste Kommentar nicht lange auf sich warten. Er stammte von einem männlichen User, der Verständnis für den Vermieter äußerte und sinngemäß darlegte, „Afrikaner“ könnten nun mal keine Ordnung halten und man sollte sie doch zunächst in speziellen Seminaren „europäisieren“. Wir überlegten in unserem Social Media-Team gerade, wie wir mit diesem rassistischen Kommentar umgehen sollten, da wies ihn unsere Community schon „in seine Schranken“ - mehrere Fans posteten Kommentare, dass sie „betroffen“ und „sprachlos“ seien und attestierten dem Kommentator einen „IQ unter 100“ (was natürlich auch gegen die Netiquette verstieß). Was uns dann aber stutzig machte, war der nächste Kommentar: „Arbeitet er tatsächlich beim Bundesamt? Das sollte man seinem Arbeitgeber melden.“ Auf die Idee waren wir in unserem Team nicht gekommen – aber ein Blick auf sein Privatprofil und ein interner Namensabgleich belegten es eindeutig: Der rassistische Beitrag stammte von einem der rund 2.600 Mitarbeiter aus unserem Haus. 

Dies
Screenshot
Kommentar mit Hinweis auf Mitarbeiter
griffen nun immer mehr Seitenfans in ihren Kommentaren auf, die Aufregung war groß. Auch bei uns. Wir informierten an dieser Stelle unsere Vorgesetzten über den Vorfall, die ihn sehr ernst nahmen und sofort entschieden, dass wir uns von dem uns von einer anderen Behörde vorübergehend abgeordneten Mitarbeiter trennen würden. Doch es war ein Brückentag zwischen Feiertag und Wochenende, und die mitentscheidenden Stellen waren dünn besetzt – vor dem Wochenende ließ sich da nichts mehr machen. Jedoch mussten wir irgendwie reagieren.

Inzwischen kamen auf unserer Facebook-Seite Kommentare dazu, die die Seite des Vermieters verteidigten. Da hieß es zum Beispiel, man habe selbst schon mal an „Afrikaner“ vermietet und auch schlechte Erfahrungen gemacht. Der Ton - von beiden Seiten - wurde unfreundlicher. Bald zielte die Kritik nicht mehr nur auf unseren Aushilfsmitarbeiter, sondern jeder bekam sein Fett weg – Vermieter, Mieter, das Bundesamt, die Jobcenter, die Bundesregierung. Und auch die Nutzer untereinander beschimpften sich. Wir mussten bereits einige Kommentare löschen. Und posteten nun einen eigenen Kommentar: Wir bestätigten, dass es sich bei dem Kommentator in der Tat um einen Aushilfsmitarbeiter unseres Amtes handelte, erklärten aber auch, dass wir uns von seinen Kommentaren „aufs Schärfste“ distanzierten. Wir verblieben mit dem Hinweis, dass wir intern das weitere Vorgehen prüfen und uns an dieser Stelle (also bei Facebook) nochmals dazu melden würden. Dieser Kommentar wurde sehr positiv aufgenommen und vielfach „geliked“. Dennoch kehrte keinesfalls Ruhe ein – zwar war das Bundesamt nicht mehr Zielscheibe der folgenden Kommentare, doch die User stritten sich untereinander, „Rechtsaußen“ und „Links“ nahmen sich dabei nichts. So ging es den ganzen Freitag weiter. Unser Team inklusive mir sah nach dem eigentlichen Feierabend daheim weiter Kommentare durch und kam nicht von Facebook los.

Screenshot
Artikel Hamburger Abendblatt
Am Samstag sahen wir, dass die Nürnberger Nachrichten von dem Vorfall Wind bekommen hatten – von ihnen stammte ja der geteilte Artikel über die Familie. Ein Online-Artikel, den sie sowohl auf ihrer Homepage, als auch auf ihrer Facebook-Seite veröffentlichten, titelte: „BAMF-Mitarbeiter auf Facebook: Europäisierung für Afrikaner“. Und dabei bliebt es nicht – auch die überregionalen Medien griffen die Sache auf: Die Online-Ausgaben der Mainpostund des Hamburger Abendblatts („Behörde muss rassistischen Kommentar auf Facebook erklären“) berichteten ebenfalls. Alle verlinkten auf den Facebook-Beitrag und kündigten an, dass wir uns bald wieder dazu äußern würden. Natürlich machte dies ein breiteres Publikum aufmerksam, das umgehend auf unsere Seite klickte und mitdiskutierte.

Es wurde am Samstag und auch am Sonntag also eher mehr als weniger. Unser Team inklusive Chefin verbrachte einen Großteil des Wochenendes vor dem PC. Wir gründeten eine WhatsApp-Gruppe und schickten uns Screenshots, um uns gegenseitig auf dem Laufenden zu halten und darüber abzustimmen, welche Kommentare gelöscht wurden. Inzwischen riefen uns User zu Hilfe, die von anderen (teils durch persönliche Nachrichten) beleidigt wurden. User, wiederum deren Beiträge gelöscht worden waren, warfen uns „Zensur“ vor. Und zu allem Überfluss mischte sich unser Aushilfsmitarbeiter weiterhin in die Diskussion ein – und befeuerte sie weiter.  Der Beitrag hatte seine damals bei uns übliche Reichweite bereits um das 40-fache überschritten.

Screenshot
Facebook-Beitrag mit Erklärungen zum Fall
Am Montagmorgen, als wir alle wieder im Dienst waren, besprachen wir das weitere Vorgehen. Unser Ziel war, möglichst schnell eine weitere Stellungnahme abzugeben. Dazu war aber wichtig, dass wir das Aushilfsverhältnis in Absprache mit der Ursprungsbehörde des Mitarbeiters tatsächlich aufgelöst bekamen und ihm das auch offiziell mitteilten - denn kein Mitarbeiter darf personelle Maßnahmen über Facebook erfahren. Uns lief ein wenig die Zeit davon, da wir nicht noch weitere Tage sämtliche Manpower in unsere Facebook-Seite stecken konnten. Wir bereiteten schon mal ein Statement vor und warteten auf das „Go“ der Personalabteilung. Mittags war es soweit, und wir posteten einen neuen Beitrag bei Facebook, in dem wir mitteilten, dass der Kollege ab morgen nicht mehr für uns tätig sein würde, da wir ein solches Verhalten keinesfalls dulden könnten und diese Konsequenz unumgänglich gewesen sei. Wir wehrten uns in dem Beitrag auch gegen den Vorwurf der Zensur und stellten klar, dass wir auch weiterhin auf das Problem des Alltagsrassismus aufmerksam machen werden, bis dies irgendwann hoffentlich nicht mehr notwendig sei.

Das Statement wurde unglaublich gut angenommen– die meisten schienen positiv überrascht, dass eine Behörde tatsächlich so schnell Konsequenzen zieht und gegen Rassismus in den eigenen Reihen vorgeht. Innerhalb eines Tages wurde es zu unserem bis dahin erfolgreichsten Beitrag. Es kamen noch viele Kommentare, auch der „Gegenseite“ die aber nicht mehr so aggressiv waren.

Beitrag der taz
Am nächsten Tag berichteten nicht nur die Online-Zeitungen, sondern auch einige Printausgaben, die Überschriften lauteten vereinfacht „Entlassung wegen Facebook-Post“ (taz), „Nach Rassismus-Eklat: BAMF wirft Mitarbeiter aus“(Nürnberger Nachrichten) und „Mitarbeiter des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge wegen Rassismus entlassen“ (WAZ). Das Bundesamt kam in allen Berichten gut bis neutral weg, an einer Stelle wurden wir für unser konsequentes Vorgehen eindeutig gelobt.

Es kamen nun nur noch wenige Kommentare. Der Shitstorm war vorbei. Vorsichtshalber posteten wir in der Woche weniger Beiträge und wählten Themen ohne Diskussionspotenzial aus. Wir befürchteten, dass die User, die sich am Shitstorm beteiligt hatten, nun vielleicht dauerhaft mitdiskutieren würden – aber sie waren bereits von dannen gezogen. Wir hatten ein paar hundert Fans mehr als vorher, die sich aber als dem BAMF wohlgesonnen herausstellten.

Es hatte sich nach ein paar Tagen also alles zum Positiven entwickelt. Das lag auch daran, dass wir vieles richtig gemacht hatten - was ich hier ausschließlich auf die Außenkommunikation in der „Krise“ beziehe. Was man tun sollte, wenn man rassistische Mitarbeiter in den eigenen Reihen hat, steht auf einem anderen Blatt und wäre Thema für einen weiteren Artikel. Im Rahmen der Außenkommunikaton ist es jedenfalls am wichtigsten, ehrlich zu sein und schnell und aktiv nach außen zu kommunizieren, welche Maßnahmen man ergreift, um das Problem zu lösen – und das dann auch zu tun. Hätten wir an dem Freitag nicht den „Zwischenkommentar“ gepostet, hätte die Aggression am Wochenende sich sicher noch mehr gegen das Bundesamt gerichtet. Hätten wir keine Konsequenzen (im echten Leben) gezogen, wären wir für alle Zeiten das Amt gewesen, das offiziell die Vielfalt in unserer Gesellschaft beschwört, in Wahrheit aber rassistisch ist. Hier lag wirklich eine Gefahr. Wichtig war auch, dass wir lange vor dem Shitstorm interne Kommunikationswege für unsere sozialen Kanäle festgelegt hatten und dass es bei uns Mitarbeiter und Vorgesetzte gibt, für die klar ist, dass sie in so einem Fall auch am Wochenende mal Überstunden machen. Nun konnten wir erproben, wie gut das im Ernstfall funktioniert. Und nicht zuletzt hatten wir bereits eine treue Community aufgebaut, die sich in den Tagen aktiv gegen rassistische und beleidigende Kommentare engagierte.

Pluragraph.de
Fanentwicklung Bundesamt für Migration und Flüchtlinge
Das ist jetzt ein halbes Jahr her. Wir haben inzwischen die fünffache Anzahl an Fans, legen weiterhin kritisch den Finger in die Wunde, wenn es um Rassismus und andere Migrationsthemen gibt, und 20 bis 30 Kommentare unter einem Beitrag sind keine Seltenheit mehr. Die Stimmung ist meistens positiv – trotz Pegida! – und wir mussten seither nur noch wenige Kommentare löschen oder User sperren. Wir können unsere Facebook-Seite als vollen Erfolg bezeichnen. Den Shitstorm verbuchen wir als wertvolle Erfahrung. Und seit drei Monaten twittern wir nun auch.

Aus Angst vor einem Shitstorm nicht in den sozialen Medien zu kommunizieren, finde ich daher falsch. Das ist, als ob man seine Freunde nicht einlädt, weil man Angst hat, jemand könnte eventuell ein Getränk auf den Teppich schütten. Wenn es passiert, muss man in den wenigen Tagen einfach nur richtig damit umgehen. Eine „Checkliste“ für die Vorbereitung und den Umgang mit einem Shitstorm (speziell für Behörden) gibt es demnächst in meinem Blog „Amt 2.0“.


Autorin:

Christiane Germann, Foto: Torsten Hönig
Christiane Germann ist Social Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge. Sie schult und berät Behörden und öffentliche Einrichtungen bei der Einführung und Weiterentwicklung ihrer Außenkommunikation über Social Media. In ihrem Fachblog „Amt 2.0 – Social Media in der öffentlichenVerwaltung“ (www.amtzweinull.com) gibt sie ihr Wissen aus Theorie und Praxis an andere Verwaltungen weiter.

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Regierungen in Social Media: distributiv, dialogisch oder reaktiv? Ein Vergleich Deutschland, Österreich und UK

March 15, 2015, 6:24 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Isabelle Borucki von der Universität Trier. Sie ist seit April 2009 wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Uwe Jun. 2013 promovierte Sie zum Thema "Regieren mit Medien. Auswirkungen der Medialisierung auf die Regierungskommunikation der Bundesregierung von 1982-2010". 

Logo Universität Trier
Social-Media-Kommunikation hat nicht nur seit den Obama-Wahlkämpfen und den letzten Europawahlen an Bedeutung für die politische Kommunikation gewonnen. Aus der politischen Wahlkampfkommunikation, ihren Instrumenten und Kanälen sind Social Media nicht mehr wegzudenken. Sie gehören zum Instrumentenkasten der Darstellung politischer Kommunikation. Dies spielt eine Rolle, weil Personalisierung zur Politikdarstellung notwendig ist, zumal diese auf sozialen Medien gut herzustellen ist. Kein Politiker kann es sich mehr leisten, nicht auf sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Auch, wenn darüber noch immer nur ein Bruchteil der Wähler (etwa 10 Prozent) tatsächlich erreicht wird , besteht das Potential, die Zielgruppe der jüngeren Parteianhänger (und somit Multiplikatoren) gezielt zu erreichen.

Die Relevanz sozialer Netzwerkseiten für die Entscheidungsebene wird von vielen Untersuchungen oftmals nicht erfasst, da diese vornehmlich auf die Darstellung und Nutzung und somit auf die Wirkung politischer Onlinekommunikation beim User rekurrieren. Ausgehend von einer Ergänzung der politischen Kommunikationskanäle durch soziale Medien ist zu fragen, wie diese Konvergenz die Kommunikationsweise der Politik verändert hat. Zur Analyse politischer Kommunikation über soziale Netzwerke ist jedoch zunächst zu ermitteln, wie die Kommunikationsangebote überhaupt gestaltet sind und welchen Stellenwert sie im Gesamtkonzept der Darstellungspolitik politischer Akteure bspw. einer Regierung einnehmen.

 

Wie ist das Kommunikationsverhalten von Regierungen & Regierungschefs im politischen Alltag gestaltet? 


Die alltagspolitische Kommunikation hat zwar inzwischen an Aufmerksamkeit durch die Forschung erhalten, Reflektionen über Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Wahlkampf und Alltag finden aber kaum statt. Deshalb fragt diese Studie: Wie ist das Kommunikationsverhalten von Regierungen, respektive den Regierungschefs, in sozialen Netzwerken im politischen Alltag gestaltet? Ist sie dialogisch, reaktiv oder distributiv? Diese Fragestellungen basieren auf der Annahme, dass mit einem Profil in sozialen Medien immer auch eine entsprechende Orientierung an zuvor identifizierten Nutzergruppen stattgefunden hat und diese Kommunikation ergänzend zu anderen Kanälen bespielt wird (Konvergenzthese). Fraglich sind dann das Ausmaß und Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Vergleich zu Wahlkampfzeiten.

Apple Store
Screenshot Regierungs-App Bundesregierung
Zur Beantwortung dieser Fragen wurden die klassische Online-Regierungskommunikation (Webseiten) und das Kommunikationsangebot auf dem beliebtesten sozialen Netzwerk, Facebook, für drei europäische Regierungen untersucht. Facebook wurde deshalb gewählt, weil dieses Social networking service (SNS) das derzeit auch in der politischen Sphäre am meisten verbreitete und genutzte ist und somit aus Kommunikatorperspektive die höchsten Chancen auf virale Verbreitungseffekte verspricht. Die Analyse fokussiert im ersten Schritt auf die Art und Weise der Einbettung von Social-Media-Angeboten in statischen Webseiten. Hierzu wurden 2011 und 2014 die Internetseiten der Regierungschefs von Deutschland, Österreich sowie Großbritannien deskriptiv analysiert. Dies entspricht einem heterogenen Untersuchungsfeld (hinsichtlich der allgemeinen Facebook-Nutzung, Anzahl der Fans in Relation zur Bevölkerungszahl sowie Relation zu anderen politischen Facebook-Auftritten). Hierbei war der Vergleich der Einbettungsart und Komplexitätsstufe der geposteten Inhalte in Facebook zentral. In einem zweiten Schritt wurden 2014 die Fan-Seiten der Regierungschefs der ausgewählten Länder (Angela Merkel, David Cameron, Werner Faymann) sowie jene der Regierungsparteien quantitativ und qualitativ mittels sozialer Netzwerkanalyse hinsichtlich ihrer Interaktivität, Intensität von Posts und deren Qualität während des Europawahlkampfs 2014 und 2013 als Vergleichszeitraum untersucht.

Die qualitative Analyse von Posts arbeitete schließlich die Ausprägung der Kommunikationsorientierung heraus – also, ob diese distributiv, reaktiv oder dialogisch ist.

Screenshot
Facebookseite Dr. Angela Merkel
Exkurs: Die Facebookseite von Bundekanzlerin Dr. Angela Merkel wird zwar von der CDU betrieben, Angela Merkel betreibt dabei aber dennoch Regierungskommunikation. Sie tritt in ihren Posts als Bundeskanzlerin auf, so wird u.a. von offiziellen Staatsempfängen berichtet. Formal ist es eine Partei-Fanpage, informal gesehen ist sie es nicht.


Im Ergebnis zeigt sich, dass die Einbettung von sozialen Medien auf den Internetseiten in den beiden untersuchten Jahren nur unwesentlich voneinander abweicht: Die deutsche Bundesregierung hat beispielweise seit 2014 eine distributive „Regierungs-App“ (es besteht keine Dialogmöglichkeit), die Österreicher haben bereits seit November 2011 eine solche Anwendung. Auf soziale Medien wird 2011 wie 2014 lediglich verlinkt (in Österreich 2014 nicht mehr) – auch der Kreis der SNS ist konstant. Die britische Regierung betreibt seit 2008 ein „Open Government“-Portal, das erlaubt, Apps zu entwerfen, zu verbreiten und zu nutzen. Angesichts des generell in Social Media drohenden Kontrollverlusts zeigt sich die britische Regierung dialogorientierter, wohingegen in den anderen untersuchten Fällen für 2013 und 2014 zwar nicht von einer „Partizipations-Illusion“ gesprochen werden kann, aber doch von einer deutlichen Zurückhaltung gegenüber der Reaktion auf Kommentare in Facebook. Auf diese Interaktionsform wird – auch in Großbritannien – nicht reagiert.

Merkel - Cameron - Faymann
Netzwerkkennzahlen der Regierungsschefs in den Untersuchungszeiträumen 2013 & 2014
Ein Unterschied zeigt sich in der Frequenz und Intensität sowie dem Kommunikationsangebot. Dieses ist in Großbritannien am stärksten ausgeprägt, Österreich und Deutschland verbreiten ähnlich oft Mitteilungen über Facebook, wie auch die Nutzungszahlen zeigen (Posts, Kommentare, Likes, Teilen), die in Großbritannien relational gesehen höher liegen. Alle Regierungen eint eine distributive Kommunikationsweise: Grundsätzlich wird auf Kommentare nicht reagiert, sondern lediglich Texte, Bilder und Videos verlinkt. Dies hat sich für 2015 in Deutschland mit einer eigenen Fanpage der Bundesregierung, die auch von einem mehreren Personen starken Social-Media-Team rund um die Uhr betreut wird, geändert.

Balkendiagramm by Isabelle Borucki
Anzahl der Postings Regierungschefs
Balkendiagramm by Isabelle Borucki
Anzahl der Postings Regierungsparteien
Unterschiede zwischen 2013 und 2014 in temporaler Hinsicht sind in den deutschsprachigen Facebook-Seiten festzustellen: Im Alltag lassen die Aktivitäten nach, wohingegen zu Wahlkampfzeiten eine deutliche Intensivierung beobachtbar war. Insofern ist festzuhalten, dass die Nutzung von Social Media in der Langzeitbetrachtung durch die drei Regierungen sowohl von der jeweiligen politischen Zeit, als auch von den Motiven zur Kommunikation über Social Media abhängen, über Facebook jedoch generell keine echte dialogische Kommunikation betrieben wird. Wie sich die neuerliche Dialogorientierung der Bundesregierung mit ihrem seit 20. Februar 2015 bestehenden Facebook-Auftritt langfristig entwickeln wird und auch als Kanal der gesamten Regierung fungiert, wird eine weitere Analyse des Jahres 2015 im Vergleich zeigen.






Autorin

Portrait
Dr. Isabelle Borucki
Dr. Isabelle Borucki ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Vergleichende Regierungslehre: Westliche Regierungssysteme der Universität Trier. 2013 promovierte Sie zum Thema „Regieren mit Medien - Auswirkungen der Medialisierung auf Kommunikation und Legitimation der Bundesregierung von 1982-2010“.









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Landespolitiker bei Twitter - Das erste Mal

March 18, 2015, 10:39 am
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Im April 2014 wurde Twitter acht Jahre alt. Zum Geburtstag gabs ein neues Tool: #FirstTweet. Damit lassen sich die ersten Tweets von jedem Twitteraccount anzeigen. Von einigen bekannten Bundespolitikern hatte ich damals deren erste 140 Zeichen ans Tageslicht befördert, nun ist Zeit für die Landesebene. 

In den 16 deutschen Landtagen twittern aktuell 686 689 Landtagsabgeordnete. Dies entspricht rund 37 Prozent aller 1857 Abgeordneten in der Landesparlamenten  Die relativ meisten twitternden Landespolitiker gibt es aktuell im Abgeordnetenhaus Berlin (49 Prozent),  im Landtag Rheinland-Pfalz (47 Prozent) und in der Hamburgischen Bürgerschaft (46 Prozent).

Die ausgewählte 140 Zeichen-Prosa der Landespolitiker:

Die Philosophen

 

Jürgen Weber (SPD), MdL Schleswig-Holstein
Silke Gebel (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin
Tarek Al-Wazir (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Hessen
Torsten Sommer (Piratenpartei), MdL Nordrhein-Westfalen



Der Weddingplanner 

Markus Söder (CSU), MdL Bayern 

 

Die Kaffeetrinker


Björn Eggert (SPD), MdA Berlin
Kai Dolgner (SPD), MdL Schleswig-Holstein

 

Der Niedliche 

Dirk Adams (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Thüringen


 

Der kb-Fetischist 

Daniel Lede Abal (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Baden-Württemberg

 

Die Revoluzzer

Andrea Ypsilanti (SPD), MdL Hessen
Sebastian Striegel (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Sachsen-Anhalt

Die Arbeitende

Anja Müller (Die LINKE), MdL Thüringen 


 

Der Gottesfürchtige

Alexander König (CSU), MdL Bayern


 

Der in die Hölle ging

Oliver Höfinghoff (parteilos), MdA Berlin

 

Der Paranoide

Sepp Dürr (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Bayern

 

Der Zwitter

Sebastian Lechner (CDU), MdL Niedersachsen


 

Der Zeitungsleser 

Manfred Krick (SPD), MdL Nordrhein-Westfalen

 

Der Wolfgang Thierse-Fanboy

Lars Oberg (SPD), MdA Berlin

 

Der Wartende 

Tobias von Pein (SPD), MdL Schleswig-Holstein

 

Die Selbstreferentielle 

Margitta Mächtig (Die Linke), MdL Brandenburg

 

Die Osterhäsin

Regina van Dinther (CDU), MdL Nordrhein-Westfalen

 

Der Native-Speaker 

Swen Knöchel (Die Linke), MdL Sachsen-Anhalt

 

Der Walsänger 

Manfred Scherer (CDU), MdL Thüringen 

 

Die Wasserballerin

Melanie Huml (CSU), MdL Bayern

 

Der Multitasker

Daniel Schwerd (Piratenpartei), Landtag Nordrhein-Westfalen

 

Der Bahnfahrer 

Alexander Schweitzer (SPD), MdL Rheinland-Pfalz

 

Die BAMS-Leserin 

Andrea Lindlohr (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Baden-Württemberg

 

Die Ethnologin 

Jasmin Maurer (Piratenpartei), MdL Saarland

 

Die Schreibtischtäterin

Johanne Modder (SPD), MdL Niedersachsen

 

Der Selbstkritische

Rasmus Andresen (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Schleswig-Holstein
 

Der IT-Nerd

Hans-Ulrich Rülke (FDP), MdL Baden-Württemberg 

 

Die Suchtberaterin 

Julia Willie Hamburg (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Niedersachsen

 

Die Partypolitikerin

Verena Schäffer (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Nordrhein-Westfalen

 

Die Twitter-Mutter 

Ulla Brede-Hoffmann (SPD), MdL Rheinland-Pfalz 

 

Der Minigolfer

Klaus Möhle (SPD), MdBB Bremen 

 

Der Pieper

Till Steffen (Bündnis 90/Die Grünen), MdHB Hamburg

Die Namensvetterin 

Marianne Burkert-Eulitz (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin

 

Die Fragende

Katrin Schmidberger (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin

 

Die Tester 

Uwe Conradt (CDU), MdL Saarland

Kai Schmalenbach (Piratenpartei), MdL Nordrhein-Westfalen
Christine Kamm (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Bayern

Ruken Aytas (SPD), MdBB Bremen


Der Lehrerfreund 

Rene Schneider (SPD), MdL Nordrhein-Westfalen

Die Facebooker 

Michael Schäfer (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin


Maximilian Schmidt (SPD), MdL Niedersachsen

Kerstin Schreyer-Stäblein (CSU), MdL Bayern
Kazim Abaci (SPD), MdHB Hamburg

Der StudiVZler

Uli König (Piratenpartei), MdL Schleswig-Holstein

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Best Practice zu Facebook-Anzeigen: Wie die Schweizer Grünen ihre Fans verdoppelten

March 27, 2015, 12:38 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Johannes Hillje. Er leitete den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei im Jahr 2014 und berät die Grüne Partei der Schweiz im aktuellen Wahlkampf.

Logo Grüne Partei in der Schweiz
Wenn die Anzahl der „Likes” einer Facebook-Seite in wenigen Tagen sprunghaft ansteigt, kommt schnell der Verdacht auf, die neuen Fans seien gekauft. Anbieter gibt es dafür schließlich genug. Verkauft werden „echte” Facebook-Nutzer, die aber meist wiederum selbst einen kleinen Cent-Betrag dafür bekommen, dass sie eine Seite „liken”. Rechtlich sind solche Geschäfte umstritten, moralisch sind sie völlig inakzeptabel. Insbesondere in der politischen Kommunikation einer Demokratie, die auf dem Repräsentationsprinzip beruht, in der politische Ressourcen nach Wählerstimmen, Mitgliederzahlen oder Mitgliederabstimmungen vergeben werden, ist der Kauf von Online-Unterstützern faktisch Betrug. Gesellschaftlich kann es richtig problematisch werden, wenn Medien die „Like”-Zahlen dann auch noch als Ersatz-Demoskopie heranziehen – wie etwa in der Anfangszeit der Pegida-Bewegung.
 
Quelle: Pluragraph.de
Wachstumskurve Facebook Grüne Schweiz (Pluragraph.de)
Auf legitime Weise lassen sich Facebook-Fans durch den Multiplizierungseffekt erfolgreicher Inhalte oder noch sprunghafter durch gelungene Anzeigekampagnen gewinnen. Um Anzeigen bei Facebook zu schalten, braucht man ein Budget. Die Anzeigen können damit einer selbst definierten Zielgruppe von Facebook-Nutzern angezeigt werden. Je mehr der anvisierten Facebook-Nutzer auf „Like“ klicken, also Fan der Seite werden, desto niedriger sind die „Kosten pro Like“ - das Maß für den Erfolg der Kampagne. Meiner Erfahrung mit politischen Anzeigenkampagne für den deutschen Facebook-Markt nach zu urteilen, kann man mit gut konzipierten Anzeigen bei einem Tagesbudget ab 2 Euro pro Anzeige, eine Kostenrate von unter 20 Cent pro Like erreichen.Zuletzt habe ich die Grüne Partei in der Schweiz bei einer Facebook-Anzeigenkampagne beraten, die innerhalb von drei Wochen ein Wachstum des Facebook-Publikums von 112% generierte. An dieser möchte ich beispielhaft erläutern, wie man eine solche Kampagne aufziehen kann.

Enge Zielgruppen definieren


Grüne Partei der Schweiz
Kampagnenmotiv gegen Massentierhaltung
Parteien und Politiker kennen demographische Merkmale ihrer Wähler wie Geschlecht, Wohnort, Bildungsstand, politische Einstellungen in der Regel sehr genau. Diese Daten sind für die Konzeption der Anzeigekampagne zentral. Bei der Bestimmung der Zielgruppe für die Kampagne der Schweizer Grünen, haben wir die Merkmale der bestehenden Fan-Basis mit denen des durchschnittlichen Grünwählers verglichen. Es zeigte sich zum Beispiel, dass Frauen bei den Facebook-Fans nur knapp 30% ausmachten, obwohl sie über 50% der Grünwähler stellen. Ein weiteres Potenzial ergab sich bei der Analyse der Sprachgruppen: Während die Grünen im französischsprachigen Landesteil stärkere Wahlergebnisse als im deutschsprachigen Raum erzielen, waren frankophone Schweizer im Facebook-Publikum unterrepräsentiert. Wichtig für die Zielgruppendefinition sind auch die „Interessen“, die ein Nutzer auf Facebook über sich preisgibt - z.B. durch das „Liken“ anderer Facebook-Seiten. Als „Interessen” unserer Zielgruppe wurden zum Beispiel politisch nahstehende zivilgesellschaftliche Organisationenwie Greenpeace, WWF oder der Verkehrsclub ausgewählt, aber auch Kampagnenseiten zu den häufig stattfindenden Volksabstimmungen (z.B.Nein zu Ecopop). Außerdem sollte man auch unbedingt die „Lookalike”-Zielgruppenfunktion von Facebook nutzen. Darunter fallen Facebook-Nutzer, deren Profile sehr ähnlich zu jenen sind, die bereits die Seite „liken”.

Klare Kante bei den Botschaften


Ob man nun Fans von Greenpeace oder Transparency International in die Zielgruppe mit aufnimmt, hängt letztlich vom Thema der Anzeige ab. Die Erfahrung zeigt, dass Anzeigen zu einem konkreten Thema mit einer klaren Aussage deutlich besser funktionieren, als allgemeine Botschaften à la „Wir bringen das Land voran“. In die erste Anzeigenwelle der Grünen nahmen wir klassische grüne Themen wie Tierschutz und Anti-Atomkraft; Themen, die mit auf Facebook gut organisierten Zielgruppen korrespondieren (z.B. Rechte für Schwulen und Lesben) und aktuelle „Aufregerthemen“ wie TTIP und Migration auf. Abbildung 2 zeigt ein Beispiel für eine vollständige Anzeigenkonfiguration.

Screenshot Facebook-Werbeanzeigen-Manager
Abbildung 2: Beispiel einer Anzeigenkonfiguration





Unermüdliches testen


Grüne Partei der Schweiz
Kampagnenmotiv Rechte für Schwule und Lesben
Wenn die Kampagne mit den ersten Anzeigen gelauncht wurde, beginnt ein umfangreiches „Targeting“-Experiment. Die Leistung der Anzeigen (d.h. wie viele „Likes“ eine Anzeige generiert), muss täglich beobachtet werden. Zielgruppen müssen modifiziert werden. Anzeigegrafiken ausgetauscht, Themen geändert und Botschaften müssen umformuliert werden. Dazu muss man kein Voll-Geek sein, aber mindestens Leidenschaft für die Datenanalyse mitbringen. Ziel dieser zeitaufwendigen Anfangsphase ist es, rauszufinden, wie eine Anzeige konfiguriert sein muss (Zielgruppe, Grafik, Text, Einblendung auf Computer und/oder Mobilgerät, Einblendung in Timeline und/oder rechter Spalte), damit ein Maximum von Facebook-Nutzern dazu bewegt wird, die eigene Seite zu „liken“. In der ersten Hälfte der Schweizer Kampagne (10 Tage) wurden insgesamt 30 Anzeigenkonfigurationen getestet, um dann in der zweite Phase das Budget auf die leistungsstärksten Anzeigen zu konzentrieren.

Interessant sind am Ende die Lehren, die man aus den Ergebnissen der Kampagne für die zukünftige Öffentlichkeits- und Kampagnenarbeit (nicht nur online, sondern auch offline) ziehen kann. Einige wichtige Erkenntnisse der Kampagne der Schweizer Grünen sind:


  • Tierschutz war mit Abstand das erfolgreichste Thema, gefolgt von Homosexuellen-Rechtenund Anti-Atomkraft
  • Unterschiede bei der Themenrelevanz ergaben sich allerdings zwischen den beiden Sprachgruppen - deutsch und französisch
  • Motive mit emotionalen Bildern (süße Tierbilder und bedrohliche Atomkraftwerke) waren erfolgreicher als weniger emotionale Bilder. Die erfolgreichsten Zielgruppen schlossen 
  • Facebook-Nutzer ein, die auf Facebook mit zivilgesellschaftlichen Organisationen aus einem ähnlichen politischen Milieu verbunden sind


Die NZZ hatte bereits letzte Woche nach Hinweis dieses Blogs über die erfolgreiche Facebook-Kampagne berichtet. 


Autor: 

Portraitfoto
Johannes Hillje (Foto: privat)
Johannes Hillje arbeitet als Politikberater in Berlin und Brüssel. 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei. Davor arbeitete er für das UN-Entwicklungsprogramm (UNDP) in New York im Bereich "Global Campaigning/ Communications". Hillje studierte "Politics & Communication" an der London School of Economics (LSE) und Politikwissenschaft und Publizistik an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz. 
Webseite: www.johanneshillje.de 
Twitter: @JHillje


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Die eigene (Partei-)Community – notwendig oder überholt?

April 7, 2015, 9:36 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Stefan Hennewig. Er ist Leiter des Bereiches Zentrale Aufgaben und Service bei der CDU Deutschlands.  In dieser Funktion ist er unter anderem verantwortlich für das Personal im Konrad-Adenauer-Haus und die teAM-Aktivitäten in den vergangenen Wahlkämpfen. 

Disclaimer: Vor einigen Wochen wollte der Autor dieses Blogs, Martin Fuchs Mitglied in einer geschlossenen CDU Facebook-Gruppe werden. Dieser Beitrittswunsch wurde abgelehnt, da die Gruppe ausschließlich für Wahlkämpfer vorgesehen ist und nicht für Wahlkampfberichterstatter. Gerne komme ich aber seinem Vorschlag nach, diesen Ansatz hier ein wenig zu erläutern.

Rote Schrift auf weißem Grund
Logo CDU Deutschlands
„Brauchen politische Kampagnen oder Parteien eine eigene Community? Oder reicht es nicht aus, einfach auf Facebook zu sein?“ Um ehrlich zu sein: Die Frage beschäftigt uns schon lange. 

Unmittelbar nach der ersten Obama-Kampagne 2008 waren alle dazu einzuholenden Stimmen noch recht eindeutig. Selbstverständlich brauche man eine eigene Plattform zur Organisation einer politischen Kampagne. Eine eigene Community sei zwingend erforderlich. Allein schon wegen der Organisation in Wahlkreisgrenzen und  wegen der vielen weiteren besonderen und vermeintlich einmaligen Funktionalitäten. Und eine eigene Community sei ja auch so etwas wie ein digitales Zuhause für die Anhänger. Im Zweifelsfalle würden sich nur hier die „Firefighters for Obama“ und die „Biker für Steinmeier“ aus der Deckung trauen. Vom Datenschutz mal ganz zu schweigen. 

Screenshot roteblogs.de (2005)
Bis dahin waren die Aktivierung und Koordinierung der Wahlkämpferinnen und Wahlkämpfer in Deutschland durchaus vielschichtig. Die wenigen – aber vorhandenen – Online-Volunteers im Bundestagswahlkampf 2002 wurden mangels sonstiger Alternativen noch über eine einfache E-Mailliste und Foren im Intranet organisiert. In 2005 kamen dann Blogs und Blogrolls hinzu (bei den Kollegen von der SPD) und eine Wahlkampfsimulations-Community bei der CDU. Anmeldungen zum damaligen teAM Zukunft wurden als Vorgänge im CDU-eigenen Citizen-Relationship-Management (CRM) erfasst und die Freiwilligen entsprechend selbst gewählter Interessen und Merkmale auf verschiedene Aktionsmöglichkeiten hingewiesen.

Aber in 2009 kam es dann zu einer vergleichsweise homogenen Struktur und alle Parteien in Deutschland haben recht aufwändige digitale Community-Angebote für die Organisation ihrer Wahlkämpfer vorbereitet und angeboten. Was das teAM-Deutschland-Netzwerk bei der CDU war, fand seine Entsprechung im Wurzelwerk der Grünen und dem SPD-net bei den Sozialdemokraten.
Screenshot team.cdu.de (2013)

Im Wahlkampf 2013 war die Entwicklung dann wieder etwas unterschiedlich. Während die SPD ihr Angebot noch deutlich ausgeweitet und differenziert hat, hat die CDU auf das bewährte teAM-Netzwerk zurückgegriffen. Die technische Plattform haben wir zwar von Joomla auf Drupal umgestellt und auch die Optik angepasst, an den Funktionalitäten aber nur wenig verändert. Ein guter Artikel zu den unterschiedlichen Ansätzen findet sich bei Politikwissenschaftler Dr. Andreas Jungherr (Text noch im Review.)

Wenn wir im teAM-Netzwerk Veränderungen vorgenommen haben, dann waren es eher bewusste Einschränkungen der Funktionalität innerhalb der Community. So haben wir zum Beispiel die Funktion, eigene Unterstützerkreise aufzubauen, beseitigt. Hintergrund dieser Überlegungen  war, dass Unterstützerkreise und vergleichbare Möglichkeiten in der Regel nur eine geringe Außenwirkung entfaltet haben. Eine Selbstbeschäftigung untereinander sollte vermieden werden. Deshalb unser Ansatz: Die Firefighter und Biker dieser Welt sollten künftig bitte all ihren Mut zusammen nehmen und ihre Unterstützung öffentlich auf Facebook, Instagram und – noch besser – im persönlichen Umfeld auf WhatsApp kundtun. 

Screenshot Interne DIWAK-Facebookgruppe der CDU
Und heute? Heute nutzen wir seitens der CDU eine stetig wachsende Gruppe auf Facebook. Die Gruppe wurde vom Konrad-Adenauer-Haus eingerichtet und steht allen offen, die für die CDU Wahlkampf betreiben möchten. Ganz gleich, ob das die Bürgermeister-Kampagne vor Ort ist, die nächste Landtagswahl oder die regionale Halbzeitkampagne in der laufenden Legislaturperiode. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Nahezu alle online aktiven Mitglieder unserer Partei sind auf Facebook erreichbar. Und wir sind für das Leben auf dieser Plattform nicht allein verantwortlich. Im Newsfeed ist immer etwas los ... und regelmäßig ist auch meine Partei dabei. Nicht nur mit den Postings der öffentlichen Angela Merkel- oder CDU-Seite, sondern auch mit ein paar Hintergrundinfos und Aktionsaufrufenaus der geschlossenen Gruppe für Wahlkämpfer. Auch zwischen den Kampagnen kann auf das hier versammelte Wissen zurückgegriffen werden. So wurde zum Beispiel dieser Text mit der Bitte um Feedback vorab in der Gruppe gepostet.  


Screenshot Interne DIWAK-Facebookgruppe der CDU:



Für die Mitglieder ergibt sich außerdem ein direkter Draht ins Konrad-Adenauer-Haus und zu den anderen hauptamtlichen Strukturen der Partei. Durch eine offene Handhabung der Redaktionsrechte können auch wahlkämpfende Landesverbände schnell und unkompliziert auf Helfer zugehen und zum Mitmachen einladen. Eine vergleichbare Dichte an Aktivität gibt es in den eigenen Netzwerken der Parteien in Deutschland nicht. Vielleicht ist das aber auch gar nicht erforderlich. Denn abgesehen von den wenigen hauptamtlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist Politik und politische Kampagnenarbeit in Deutschland ein Ehrenamt. Dann erscheint es aber auch gerade richtig, wenn Organisationsformen für Wahlkampf dies berücksichtigen und – wie es sich für ein Ehrenamt gehört – neben dem sonstigen Leben, das sich digital eben auf Facebook, Instagram, WhatsApp und Co. abspielt, angeboten werden.

Vorläufiges Fazit


Nichts ist entschieden. Ob Facebook das Tool für die interne Koordinierung des Wahlkampfes 2017 sein wird ist unsicher. Wir haben 2009 erlebt, wie sich die Bedeutung der verschiedenen sozialen Netzwerke allein zwischen der Europawahl im Frühling und der Bundestagswahl im Herbst spürbar verschoben hat. Und auch wenn sich die Plattformentwicklung seitdem deutlich konsolidiert hat, ist eine ernsthafte Prognose für 2017 zum jetzigen Zeitpunkt reine Kaffeesatzleserei. Aber es könnte gut sein, dass die Zeit der großen, technisch eigenständigen Kampagnen-Communities bereits Geschichte ist.
An Alternativen wird bereits gearbeitet. 


Autor:


Dr. Stefan Hennewig
Dr. Stefan Hennewig ist Leiter des Bereiches Zentrale Aufgaben und Service bei der CDU Deutschlands. Er ist unter anderem verantwortlich für das Personal im Konrad-Adenauer-Haus und die teAM-Aktivitäten in den vergangenen Wahlkämpfen. 








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Es gibt keine Shitstorms in der Politik

April 13, 2015, 8:25 am
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Ein Blog goes Papier. Im Magazin "politik & kommunikation" gibts meine Postings auch als Kolumne und auf Totholz. Seit dem Relaunch Anfang 2015 erscheint das Magazin in einer komplett runderneuerten Form. Der Schwerpunkt der ersten Ausgabe ist "Denken". Auch ich habe mir Gedanken gemacht und versuche die Angst vor Shitstorms zu nehmen.   

Hier das Cross-Posting dieser Kolumne. 

Manche Tweets und Kommentare verärgern, manche verletzten auch. Sehr. Es gibt auch Trolle im Netz,  deren Lebensinhalt nur darin besteht zu provozieren und aufzufallen. Und ja, manche Politiker – oder deren Unterstützer – inszenieren im Netz Kampagnen, die an Hetzjagden erinnern: Gezielt lassen sie Hass-Kommentar auf Hass-Kommentar folgen, Schmähkritik auf Schmähkritik. Doch trotz alledem bin ich der Meinung: Es gibt keine politischen Shitstorms! Und die Politik sollte deshalb keine Angst davor haben.

Cover "politik&kommunikation" Nr. 110
Allein der Begriff lässt jeden englischen Muttersprachler schmunzeln. Außerhalb von Deutschland kennt ihn niemand, Shitstorm wird dort allgemein für „unangenehme Situationen“ verwendet, die sich nicht auf die digitale Sphäre beschränken. In Deutschland hat der Begriff allerdings eine furiose Karriere hingelegt. Seit 2006 hat er sich vor allem durch die breite Medienberichterstattung in den Köpfen vieler Politiker eingenistet. Oft erlebe ich eine große Unsicherheit und Angst von politischen Akteuren bei der Nutzung von Social Media– Hauptgrund ist die Furcht vor einem Shitstorm. Könnte das meine Karriere beenden?, fragt sich manch einer.

Diese Angst lähmt nicht nur das Kommunikationsverhalten der Politik, es führt auch dazu, dass jede noch so berichtigte Kritik, die über digitale Kanäle geäußert wird, allzu schnell als „Shitstorm“ kategorisiert und – das ist das Fatale – damit ignoriert wird. Das ist der falsche Ansatz.

Meine Erfahrung hat mir gezeigt, dass nur ein geringer Teil von Kritik an Politikern oder ihren Positionen wirklich Schmähkritik ist. Vieles von dem, was geäußert wird, hat einen konstruktiven Kern.

So schaffen es wenige professionelle Provokateure (Trolle), mit ihren aggressiven und beleidigenden Statements eine politische Diskussion zum Beispiel auf Facebook abzuwürgen. Das ist sehr schade. Denn über jede Kritik sollte sich ein Politiker freuen. Bedeutet sie doch, dass sich Bürger mit seinen Positionen und mit seiner Arbeit auseinandersetzen. Das schlimmste wäre doch für unsere Demokratie, dass das politische Handeln teilnahmslos an der Bevölkerung vorbei geht. Daraus entstehtDemokratie- und Politikverdrossenheit. 
 
Symbolfoto: Analoger Hass
Der oft zitierte Hass, der sich im Netz schneller verbreitet, war schon immer da. Das Internet macht ihn lediglich transparent. Das kann man gut oder schlecht finden, aber immerhin bekommen Politiker so einen Eindruck, wie Teile des Volkes über ihre Arbeit und das Ansehen von Politik und Demokratie denken. Nicht zuletzt, die durch das Netz mobilisierte PEGIDA-Bewegung zeigte, dass ein Teil der Bevölkerung das Vertrauen in Politik verloren hat. Auch wenn die Argumente und Sprüche auf Deutschlands Straßen und im Netz noch so krude und wirr waren, es macht deutlich dass man sich damit auseinandersetzen muss. Mehr noch: In Zukunft muss die Politik noch viel stärker die Gedanken und Gefühle der Bürger wahrnehmen – und auf diese eingehen. Ansonsten verliert die Demokratie ihre Basis: die Wähler. Unter anderem ein gutes digitales Monitoring könnte helfen.

Harte politische Arbeit bei Dr. Matthias Bartke (SPD), MdB
Politik ist immer auch politische Kommunikation. Und Kommunikation im Jahr 2015 bedeutet nicht, dass man in eine Einbahnstraße ruft und hofft, dass alle die Idee gut finden. Politiker sollten sich stärker auf den Dialog fokussieren. Politiker sollten ihre harten politischen Alltag präsentieren, sie sollten zeigen, wie kräftezehrend es ist, einen Kompromiss zu finden, sie sollten das politische System erklären – und all das sollten sie genauso wichtig nehmen wie ihre Arbeit in Ausschüssen, ihre Treffen mit Interessenvertretern, das Studieren von Positionspapieren.

Jeder Dialog baut die Angst vor dem „Shitstorm“ etwas mehr ab. Wenn Sie es schaffen eine digitale Community an sich zu binden, dann wird diese Sie auch in kritischen Situationen verteidigen. Das müssen sie dann gar nicht mehr selber tun.

Zudem empfehle ich ein gewisses Maß an Souveränität um Umgang mit Kritikern: Nach einiger Zeit kennt man die „üblichen Verdächtigen“, weiß, wer pöbeln möchte und wer eine politische Kampagne im Hintergrund hat. Man muss lernen, diese Kritikzu ignorieren. Dabei hilft eine klar formulierte Netiquette, die transparent auf den Social-Media-Profilen präsentiert werden muss. Jeder, der dagegen verstößt, wird kommentar- und diskussionslos gelöscht. Nur so kann jeder Politiker individuell die politische Diskussionskultur auf seinen Profilen steuern.

Screenshot
Netiquette der Bundesregierung auf Facebook
Ich wünschte mir beispielsweise auch, dass sich alle demokratischen Parteien in Deutschland zusammenschließen und eine Erklärung zur politischen Diskussionskultur formulieren. Sie sollten darin klar aufzeigen, wo die Grenzen von Kritik liegen. Bisher sehe ich weder in der Politik – noch in den Medien, die vor den gleichen Problemen stehen - eine gesamtgesellschaftliche Bereitschaft für solch einen Schritt.

Dabei müssen Kritiker lernen, dass sie ihre Kommentare vor dem Veröffentlichen mitunter überdenken sollten und dass nicht jede verletzende Aussage die politische Diskussion voranbringt. Diesen Lernprozess durchleben die Medien, die Politik aber auch andere Teile der Gesellschaft gerade.  
Zudem wünschte ich mir mehr Souveränität im Umgang mit Trollen. Man kann Kommentare löschen – ihnen aber auch mit leichter Ironie begegnen. Die CDU versucht gerade, die guten Erfahrungen von WELT, Tagesschau und anderen Medien zu nutzen und stärker mit diesem Stilmittel zu arbeiten. Nachahmenswert,  finde ich.
 
Nicht zu vergessen: Für jede verletzende Schmähkritik gibt esGesetze in Deutschland. Diese sollten  von den Betroffenen öfter genutzt werden.

Und zu guter Letzt ein smarter Hinweis von Regierungs-Twitterer Steffen Seibert. Bereits 2012 erklärte er, wie er mit allzu grenzwertiger Kritik im Netz umgeht: Twitter aus, Rechner aus und am nächsten Tag beginnt das Leben wieder bei 0. Aber, meine Hoffnung: In wenigen Jahren werden wir über Shitstorms ohnehin nicht mehr reden.   

Haben Sie keine Angst vor den Gedanken ihrer Bürger, wagen sie sich auch weiterhin in Dialoge. Es zahlt sich aus.   

Ergänzung eins
Und wenn man doch mal in einen seltenen Shitstorm gerät, gibt es Wege diesen zu begegnen. Christiane Germann hatte vor einigen Wochen in diesem Blog beschrieben, wie das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) mit einem Shitstorm souverän und erfolgreich umgegangen ist.

Ergänzung zwei
Danke an Christian Salzborn, der mich richtigerweise darauf hingewiesen hat, dass ich definitorisch nicht ganz sauber formuliert habe. Es gibt einen Unterschied zwischen Shitstorms und Flamwars. 

Tipp:
Unter dem Titel "Erregungskampagnen in Politik und Wirtschaft - Digitale Öffentlichkeit zwischen Candy- und Shitstorms"(.pdf)  haben Prof. Caja Thimm (Universität Bonn) und Prof. Christoph Bieber (Universität Duisburg-Essen) für die Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik (BAPP) vor kurzem eine Studie vorgelegt, die sich auch mit Shitstorms in der Politik beschäftigt und u.a. der Frage nachgeht wie man darauf reagieren sollte und welche Konsequenzen Shitstorms für die politischen Akteure haben.

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Wie führt man eine Parteimarke im Spannungsfeld von Wähler- und Mitgliederanforderungen?

April 22, 2015, 1:50 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider und Frederik Ferié vom SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing der Steinbeis School of Management and Innovation, Steinbeis Hochschule Berlin.

Logo Steinbeis School of Management + Innovation
In den letzten Jahren hat das Thema Branding eine zentrale Rolle im Forschungsfeld Political Marketing eingenommen. Parteien erkennen zunehmend die Bedeutsamkeit ihrer Marken in der Beziehung zwischen Partei und Wähler, die empirische Untersuchung von Branding in der Politik ist aber bislang auf wenige Fallstudien, zumeist ex-post Analysen von Wahlkampagnen, limitiert. Diese Beschränkung ignoriert, dass die Beziehung zwischen Wähler und Partei nicht zwischen den Wahlkämpfen abbricht. Darüber hinaus wird die Rolle der Parteimitglieder zumeist marginalisiert, was vor dem Hintergrund ihres programmatischen und personellen Sanktionspotenzials fraglich erscheint. Die Studie untersucht unter Verwendung des Konzepts der Markenidentität und des analytischen GAP-Modells zur identitätsorientierten Markenführung die Auswirkungen von Entscheidungen des Parteimanagements sowohl auf Wähler als auch auf Parteimitglieder am Beispiel der CDU und der SPD.

FORSCHUNGSMETHODIK

Logo der CDU Deutschlands
Die Studie basiert auf einer Erhebung unter 239 Mitgliedern der CDU, 266 Mitgliedern der SPD sowie 502 repräsentativ ausgewählten Wählern. Das GAP-Modell zur identitätsorientierten Markenführung operationalisiert in der Studie das Markenselbstbild der Parteimitglieder und das Markenfremdbild der potenziellen Wähler der
Logo der SPD
jeweiligen Partei. Zur Berechnung des GAP-Modells wird sowohl das reale Markenimage einer Partei als auch das Markenimage einer idealen Partei bei Parteimitgliedern und potenziellen Wählern abgefragt. Das Markenimage wird dabei jeweils durch 20 verschiedene Eigenschaften wie beispielsweise„demokratisch“, „europäisch“, „sympathisch“ und „traditionsbewusst“ mehrdimensional erfasst, welche die Studienteilnehmer – je nach Parteiaffinität – auf einer 5er-Skala hinsichtlich der CDU oder der SPD („trifft voll und ganz zu“ bis „trifft gar nicht zu“) und einer idealen Partei („sehr gut“ bis „sehr schlecht“) bewerteten. Für jede der beiden Parteien (hier dargestellt am Beispiel der CDU) ergibt sich in der Gesamtsicht aller Teilnehmer somit erstens ein Selbstbild, das aus den Elementen Real Own Party (Wie ist die CDU in der Realität aus Sicht der Mitglieder?) und Ideal Own Party (Wie sollte die ideale CDU aus Sicht der Mitglieder sein?) besteht. Zweitens entsteht ein Fremdbild mit den Bestandteilen Real Party (Wie ist die CDU in der Realität aus Sicht der Wähler?) und Ideal Governing Party (Wie sollte die ideale Partei mit Regierungsverantwortung aus Sicht der Wähler sein?)

Durch die Kontrastierung des Selbstbildes mit dem Fremdbild können vier unterschiedliche konzeptionelle Lücken (Gaps) dargestellt werden, welche die Diskrepanzen zwischen der Perzeption des Markenimages auf Seiten der Wähler und der Perzeption der Parteimitglieder explizieren (Abbildung 1). Das External Identification Gap ist hierbei Ausdruck für die Lücke zwischen den Anforderungen der Wähler an eine Idealpartei und dem tatsächlichen Bild, das sie von dieser Partei haben. Das Internal Identification Gap beschreibt die Lücke zwischen dem idealen und dem tatsächlichen Bild der Mitglieder von ihrer Partei. Das Desire Gap stellt die Diskrepanz zwischen den Idealvorstellungen der Wähler auf der einen und denen der Parteimitglieder auf der anderen Seite dar. Das Communication Gap ist die Differenz zwischen der Wahrnehmung einer Partei durch ihre Mitglieder und der Wahrnehmung durch die Wähler.

Die Studie analysiert diese Gaps für jede Partei und simuliert einerseits die Konsequenzen einer Markenführungsentscheidung, die den Präferenzen der Wähler folgt, und andererseits die Auswirkungen einer Strategie, welche die Idealvorstellungen der Parteimitglieder umzusetzen sucht.

Abbildung 1: Die vier Gaps der Markenwahrnehmung von Wählern und Parteimitgliedern

 

KONSEQUENZEN DER MARKENFÜHRUNG VON PARTEIEN


Die Markenführungsentscheidungen von Parteien wirken sich sowohl auf die Markenimages von Wählern als auch von Mitgliedern aus. In der Strategieportfoliomatrix (Abbildung 2) werden die Konsequenzen der aufgezeigten Markenführungsstrategien für beide Parteien dargestellt: bei der CDU würde beispielsweise eine auf Wählerpräferenzen ausgerichtete Markenführung zwar das Identifikationsgap der Wähler (External Identification Gap) von 21,59 auf 15,18 verringern, das Identifikationsgap der Mitglieder (Internal Identification Gap) aber von 9,73 auf 12,02 erhöhen. Eine mitgliederorientierte Strategie würde im Gegensatz dazu bei der SPD nicht nur zu einer Verringerung des Identifikationsgaps der Wähler von 20,87 auf 16,10 führen, sondern auch zu einer Verminderung des Identifikationsgaps der Mitglieder von 12,61 auf 11,72.

Abbildung 2: Strategieportfoliomatrix


Das Ausrichten der Markenführung an den Idealvorstellungen von Wählern vermag den potenziellen Wahlerfolg zu steigern, riskiert aber einen Konflikt innerhalb der Partei, der final sogar zur Parteispaltung führenkönnte. Ein gesteigertes Konfliktpotenzial zeigt sich hier auf der aggregierten Ebene insbesondere für die CDU. Im Falle der SPD ist die Steigerung des Konfliktpotenzials im Mittel über alle untersuchten Mitglieder nicht sichtbar, auf der Ebene einzelner Gruppen von Parteimitgliedern vergrößert sich das Internal Identification Gap aber substantiell. Alternativ haben die untersuchten Parteien hingegen die Möglichkeit, sich durch die Ausrichtung an den Idealvorstellungen der Parteimitglieder, beispielsweise über eine funktionierende parteiinterne Demokratie, ebenfalls den Vorstellungen der Wähler anzunähern, somit ihre Wahlchancen zu verbessern und dabei zudem noch das parteiinterne Konfliktpotential zu senken (SPD), respektive es zumindest konstant zu halten (CDU). Die von der Parteiführung gewählte Markenführungsstrategie hat somit nicht nur konkrete Auswirkungen auf die Wahlwahrscheinlichkeit bei den Wählern, sondern auch auf die Wahrscheinlichkeit, dass es zu Konflikten innerhalb einer Partei kommt. Durch eine strategische Einbindung der Mitglieder kann dieses interne Konfliktpotenzial verringert werden, ohne dass die Markenführungsstrategie bei Wählern substantiell an Effektivität verliert.

Parteimitglieder der SPD
Weiterhin zeigen die Ergebnisse bezüglich der Bedeutsamkeit des Communication Gaps, dass Parteimitglieder in der Kommunikation einer Partei eine wichtigere Rolle einnehmen als ihnen die Forschung im Feld Political Marketing bisweilen zugesteht. Mitglieder haben nicht nur Sanktionsmöglichkeiten, sondern können auch wesentlich auf den potenziellen Wahlerfolg einer Partei einwirken, indem sie möglichen Wählern ihr persönliches Markenimage der Partei direkt vermitteln. Hierdurch wird das External Identification Gap der potenziellen Wähler verkleinert und somit die Wahrscheinlichkeit vergrößert, dass diese Wähler für eine Partei stimmen.

Für Parteien bedeutet dies, dass sie mehr Vertrauen in Ihre Mitglieder haben und ihnen eine größere Rolle in der direkten Kommunikation mit potenziellen Wählern zugestehen sollten. Eine Partei, die ihren Mitgliedern Möglichkeiten und Werkzeuge zur Verfügung stellt, mit denen sie beispielsweise Freunde und Bekannte von ihrem eigenen Bild der realen Partei überzeugen können, nutzt das große Potenzial, die Wahlwahrscheinlichkeit von möglichen Wählern effektiv und effizient zu erhöhen. Hierzu ist es nicht notwendig, den Mitgliedern ein geschöntes oder optimiertes Bild der eigenen Partei zu vermitteln, sondern dialogische Kommunikation zwischen Mitgliedern und potenziellen Wählern anzuregen und zu unterstützen.

Bibliografische Informationen:
Schneider, H. und Ferié, F. (2015). How to Manage a Party Brand: Empirical Perspectives on Electoral Probability and Internal Conflict. Journal of Political Marketing 14 (1-2): 64–95.
Link zum Artikel: http://bit.ly/pmbrand

Hinweis:
Die Autoren haben vom Verlag eine begrenzte Anzahl von kostenlosen digitalen Autorenkopien des Artikels erhalten, die sie gerne interessierten Lesern aus Forschung und Praxis zur Verfügung stellen. Bitte kontaktieren Sie bei Interesse Frederik Ferié (f.ferie@steinbeis-smi.de).

Autoren:

Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider
Professor Dr. Dr. Helmut Schneider ist seit 2006 Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis School of Management and Innovation, Steinbeis-Hochschule Berlin. Seinem Studium der Politik- und Kommunikationswissenschaft sowie der Betriebswirtschaftslehre an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster folgten Promotionen in beiden Fächern. Im Anschluss an seine Habilitation, ebenfalls an der Universität Münster, war er als Gastdozent an der Marmara Universität Istanbul tätig. Prof. Schneiders Forschungsinteresse gilt Fragestellungen mit gesellschaftlicher Relevanz, wie z.B. der Kommunikation im öffentlichen Sektor, dem freiwilligen Engagement oder der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. In diesem Zusammenhang war er Mitglied der Sachverständigenkommission zur Erstellung des achten Familienberichts.
Google-Scholar-Autorenprofil


  
Frederik Ferié
Frederik Ferié ist seit 2011 wissenschaftlicher Mitarbeiter am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis School of Management and Innovation, Steinbeis-Hochschule Berlin. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und der Tel Aviv University war Ferié zunächst wissenschaftlicher Mitarbeiter der Fraktionsvorsitzenden der FDP-Fraktion im Deutschen Bundestag, verantwortlich für den Bereich Internationale Politik. Im Rahmen seines Promotionsvorhabens befasst er sich mit den Forschungsfeldern Political Marketing und Dialogmarketing.
Twitter: @frederikferie 
ResearchGate-Profil: http://bit.ly/frederikferie







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Die Renaissance des Newsletters - Politische Kommunikation mit Email: Tipps für die richtige Nutzung

April 27, 2015, 1:22 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Egon Huschitt, Geschäftsführer von attention media. Das Unternehmen verantwortet unter anderem politische Newsletter wie die Tagesspiegel Morgenlage oder das kürzlich gestartete Hamburger Tagesjournal.  

Logo attention media
Trotz der neuen Kommunikations-
möglichkeiten über soziale Netzwerke bleibt der Newsletter das effektivste digitale Marketingtool. Studien zeigen, dass Newsletter eine deutlich höhere Effektivität haben als beispielsweise Facebook und Twitter.

Der Grund ist einfach. Der Nutzer muss sich aktiv eintragen, um dem Newsletter zu erhalten. Der Newsletter wird dann in das persönliche Postfach des Lesers zugestellt. Es gibt keinen direkteren Zugang für eine Botschaft zu einem Leser.

Mit Newslettern können Menschen und damit Wähler gezielt informiert werden – wenn die Inhalte und die Darstellungsform gewissen Regeln folgen. Ein politischer Newsletter bietet im Bereich der Wähleransprache und -bindung eine interessante Option, um effektiv und kontinuierlich den Kontakt zu den Bürgern aufrecht zu erhalten und den eigenen Namen und die eigenen Schwerpunkte und Positionen im Gedächtnis des Lesers einzuprägen. 
Balkendiagramm
Nutzung von Newslettern, Facebook und Twitter unter deutschen Internetnutzern, Quelle: Statista.com

   

Interessante Themen - prägant dargestellt 


Dem Leser müssen die wichtigsten Inhalte schnell und übersichtlich präsentiert werden. Wir haben aus unserer Erfahrung gelernt, dass kurze Überschriften zu den jeweiligen Themen und markante Schlagwortehelfen dabei, die Aufmerksamkeit auf diese Inhalte zu lenken. Schlagworte am Satzanfang ziehen den Newsletter-Nutzer in den Text. Leser haben beispielsweise oft nur wenig Zeit, für sie relevante Informationen aufzunehmen. Im Newsletter müssen diese daher schnell gefunden werden können. Wobei wir wissen, dass Empfänger, die sich nicht mit allen Themen gleichermaßen beschäftigen und intensiv lesen, doch das ganze Spektrum wahrnehmen.

Der Newsletter-Betreff sollte laut einer Untersuchung von Retention Science zwischen sechs und zehn Worten lang sein. E-Mails mit kürzeren oder längeren Betreffzeilen werden seltener angewählt. In der täglichen E-Mail-Flut gehen Newsletter eventuell unter, wenn der Betreff langweilig oder nichtssagend ist. Daher gilt: Die wichtigste Information gehört in den Betreff. Auch eine zeitliche Begrenzung – aktuelle Nachrichten für Tag XY – helfen, die Neugier der Leser zu wecken.

Newsletter: Beliebter Informationskanal


Mit Newslettern erreichen Politiker viele Menschen mit einer Aussendung: Und wer sich für den Newsletter angemeldet hat, ist in der Regel zumindest grundsätzlich an dem Absender interessiert. Mit dem Inhalt aber steht und fällt der Erfolg der E-Mail-Kampagne.

Verschiedene attention media Newsletter-Angebote
Kunden informieren sich einer Studie zufolge deutlichlieber via Newsletter über Produkte als über Werbung in klassischen oder sozialen Medien. Natürlich sind Politiker keine Produkte, die gekauft werden können. Ihre Aussagen und die Inhalte, für die sie stehen, animieren Wähler jedoch zu deren Wahl. Und mit Newslettern werden diese transportiert. 

Anders als die Homepage eines Politikers, die aktiv ge- und besucht werden müssen, kommen Newsletter automatisch zum potentiellen Wähler, wenn sich dieser erstmal auf dem Verteiler befindet.

Um Bürger zu erreichen und mit ihnen im Kontakt zu bleiben, sollten Newsletter regelmäßig verschickt werden; ein wöchentlicher oder ein monatlicher Versand ist sinnvoll. Newsletter-Inhalte sollten in erster Linie kurz und prägnant sein und informative Themen knapp zusammenfassen. Wer darüber hinaus tiefergreifende Informationen sucht, kann Verlinkungen z.B. zur Webseite im Newsletter-Text anklicken, die zu einem guten Newsletter dazu gehören. Es kann dabei hilfreich sein, nicht ausschließlich die eigenen Botschaften zu transportieren, sondern auch weitere Meldungen zu den eigenen Themenfeldern – auch kritische Auseinandersetzungen mit der eigenen Person und Themen kann die Wahrnehmung des Newsletters erhöhen.

Wo der Experte hilft

Screenshot
Newsletter Ex-MEP Alexandra Thein (FDP)

Ein professioneller Newsletter-Anbieter achtet darauf, dass seine Mails die Spam-Prüfung überstehen – und dass die Inhalte fehlerfrei und gut lesbar dargestellt werden. Deshalb ist der spärliche Einsatz von Bildern ratsam. Auch Videos sollen eher verlinkt, denn direkt mitgesendet werden. Gerade auf mobilen Geräten werden Bilder und Texte oft nicht richtig dargestellt, sodass sie kaum lesbar sind. An einem solchen Newsletter verlieren die Adressaten das Interesse – mögen die Inhalte auch noch so gut sein. 

Um Kunden oder Wähler zu erreichen, müssen die Nutzer den Newsletter abonnieren. Auf der Homepage eines Onlineshops, eines Politikers oder eines Verbandes sollte die Option „Newsletter bestellen“ daher prominent eingebunden werden. Ein Newsletter-Abo sollte keine hohe Hürde für den Leser darstellen. Empfehlenswert ist es daher, nur die Mailadresse und eventuell noch den Namen abzufragen. Adresse und weitere Daten sind unnötig und halten Menschen davon ab, einen Newsletter zu bestellen.

Auch außerhalb der eigenen Website ist es sinnvoll um Leser zu werben. Gerade wenn ein Politiker bei Veranstaltungen im Wahlkreis unterwegs ist, können auch dabei Adressen für das Direktmarketing via Newsletter eingesammelt werden.

Mit Analyse-Tools kann der Newsletter-Versender herausfinden, welche Themen besonders nachgefragt waren und weiterführende Links genutzt wurden. Somit ist jeder Newsletter auch eine kleine Marktforschung für den Themenkompass.

Welche Vorteile ein Newsletter hat


Wichtig ist, in wenigen Worten den Nutzen des Newsletters zu beschreiben. Vereint er alles Wissenswerte aus dem politischen Geschehen in Brüssel, Berlin oder den Landeshauptstädten? Oder informiert er fachlich über ein bestimmtes Thema? Abgeordnete der Landesparlamente, des Bundestags und des Europäischen Parlaments vertreten eine Region: In einem Newsletter können sie berichten, welche (lokalen) Projekte in der Fraktion und dem Parlament diskutiert werden und welchen Standpunkt sie dazu einnehmen. Gleichzeitig ergeben sich daraus auch thematische Schwerpunkte, die über den Wahlkreis hinaus auf Interesse stoßen – nicht nur bei Lesern, sondern auch bei Journalisten und Multiplikatoren.

Fazit


Mit Newslettern können Politiker regelmäßigen Kontakt zu Bürgern erreichen und sie über Themen und eigene Standpunkte informieren. Adressaten stufen Newsletter häufig als seriöser ein als Nachrichten über die sozialen Netzwerke oder Werbung in klassischen Massenmedien. Newsletter müssen regelmäßig, seriös und prägnant informieren. Ein professioneller Newsletter-Anbieter hilft bei inhaltlichen und technischen Fragen.


Autor

Egon Huschitt
Der Journalist Egon Huschitt produziert Newsletter für die unterschiedlichsten Themenfelder, von Politik über Umwelt bis Reisen, von Hamburg über Brüssel bis Polen. Er weiß, was der ungeduldige E-Mail-Empfänger liest und was nicht. Seine Agenturerstellt täglich bis zu einem Dutzend verschiedene Themennewsletter für Unternehmen, Institutionen, Politiker und erreicht Öffnungsraten von über 80 Prozent.
www.attentionmedia.de 
Email: e.huschitt@attentionmedia.de





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Politiker auf Instagram - Wie nutzen deutsche Politiker die Foto-App?

May 2, 2015, 8:52 am
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In den letzten Monaten gab es fast keinen Tag an dem ich nicht von einem Politiker oder einer politischen Institution gefragt wurde: "Brauchen wir jetzt auch dieses neue Instagram?". Der Hype um Facebooks Foto-App hat also 2015 auch die deutsche Politik erreicht.

Zeit für eine Bestandsaufnahme unter deutschen Politikern.

Kurz zu den Fakten



Diese Zahlen zeigen deutlich, die Nutzerschaft ist sehr jung und die App noch bei weitem kein Massenphänomen in Deutschland. Trotzdem habe ich den Eindruck, dass das Netzwerk eine gewisse mystische Anziehungskraft auf Politiker, Parteien und Ministerien ausübt. 

Nach umfassender Recherche habe ich aktuell lediglich 90 Profile aktiver Politiker gefunden (Stichtag 02.08.11.29. Mai 17. Juni 2015). Daneben gibt es eine Reihe von Parteiprofilen (z.B. CSU, CDU Rheinland-Pfalz, CDU Hamburg, Grüne NRW, FDP Bayern, Die LINKE, Piratenpartei), Fraktionsprofilen (z.B. SPD-Landtagsfraktion Baden-Württemberg, CDU/CSU-Bundestagsfraktion) und Profilen von Ministerien und Ämtern (z.B. Auswärtiges Amt, Bundesamt für Migration und Flüchtlinge).

Ein wenig Statistik zu Beginn. Unter den recherchierten Politikern sind:  

  6 Europaabgeordnete (MdEP)
26 Bundestagsabgeordnete (MdB)
32 Landtagsabgeordnete (MdL/MdHB/MdA)

Am weitesten verbreitet ist die App bei den Mandatsträgern von CDU/CSU (24 Profile), vor SPD (22), Bündnis 90/Die Grünen (11), Linke (4), Piraten (3) sowie FDP (2).  

Wozu Instagram?


Da man neben den Fotos lediglich Text aber keine Links hinzufügen kann, liegt der Fokus der App klar auf den Fotos. Das Potential von Instagram liegt laut futurebiz.de im „Visual Storytelling“: Der Nutzen für Marken und wohl auch Politiker liegt somit in der Stützung von Markenbekanntheit, Markenimage oder der Verlängerung von Kampagnen. Politiker können also mit Hilfe von Bildern und kurzen Videos Aufmerksamkeit generieren. Diese wird aber nie zu einer unmittelbaren Aktion wie einem Klick auf die eigene Webseite führen. Im digitalen Kommunikationsmix kann Instagram also vor allem dann eine stützende und ergänzende Rolle übernehmen, wenn das Branding auf mehrere Kanäle verteilt werden soll und wenn der Verlust von organischer Reichweite (z.B. auf Facebook) ausgeglichen werden soll.

Aufmerksamkeit und Interesse bei den Nutzern erhält man in erster Linie durch die Qualität der Inhalte  ergänzt durch deren Aufbereitung. Hierzu zählt vor allem der Einsatz von Hashtags. Zudem spielt auch der Text eine nicht unwichtige Rolle.

Soweit zur Theorie. Auf Grundlage dieser Überlegungen habe ich mir nun alle Politiker-Profile genauer angeschaut und mich durch tausende Bilder geklickt, um zu analysiseren wie diese Instagram-Aktivitäten auf den digitalen Markenaufbau einzahlen:       
 

Die Politiker


Zur besseren Übersichtlichkeit habe ich die Bewertung in drei Gruppen unterteilt: Anschauen, Ausbaufähig und Abmelden. Auch wenn ich keine Noten verteilen möchte, ist dies der Versuch einer qualitativen Wertung. Profile unter Anschauen haben mir grundsätzlich gefallen, auch wenn einige in Sachen visuelles Storytelling noch am Anfang stehen. Bei Profilen der Kategorie Ausbaufähig sind noch ein paar mehr Aktivitäten notwending, um daraus einen gelungenen Kommunikationskanal zu machen und allen Betreibern von Profilen der Kategorie Abmelden empfehle ich genau das.

Anschauen



Lars Oberg (SPD)

YEAH, das ist mal ein politischer Instagram-Account der wirklich Spaß macht. Im Profil des Berliner Abgeordnetenhaus-Abgeordneten gibt’s Politik durchs Bierglas betrachtet, kleine gern anzusehende Miniaturen und Beobachtungen aus dem Berliner Leben (Wahlkreis) und den ungewöhnlichen Blick auf gewöhnliche politische Aktivitäten. Dazu gute und schlaue Texte, die auch die Interaktion fördern. Wermutstropfen sind die fehlenden Hashtags und die komplett unausgefüllte Instagram-Biografie.
Profil: https://instagram.com/oberglars/

Alexandra Dinges-Dierig (CDU)

Die Mischung machts. Sitzungssäle, Weihnachtsbaumkugel-Selfies und zwischendrin eine Cafe- und Filmempfehlung. Finde sowohl den inhaltlichen Mix spannend, als auch den Einblick in das Politikerinnenleben. Die Fotos wirken zudem nicht steif, sondern greifen die Instagram-Tonalität sehr gut auf. Man merkt dass die Bundestagsabgeordnete Lust am Motiv und an der Fotografie hat. Ein wenig mehr politische Positionen und Hashtags würden dem Account noch gut tun.
Profil: https://instagram.com/alexandradingesdierig/  

Lars Klingbeil (SPD)

So muss wohl ein gut gemachter politischer Instagram-Account aussehen. Auch wenn der Bundestags-Netzpolitiker bisher nur 800 Abonnenten hat, finde ich hier wird einiges sehr richtig gemacht. Fast ikonografische Bilder (verschiedene interessante Blickwinkel, Farbtöne und grafische Erzählstile und sehr eigene gelungene Blicke auf den Politikeralltag machen Lust auf mehr Infos. Best Practice nicht nur in der SPD.  
Profil: https://instagram.com/larsklingbeil/ 

Julia Klöckner (CDU)

Los gings vor ca. drei Monaten standesgemäß mit einem Selfie mit Christian Lindner (FDP), Armin Laschet und Friedrich Merz (beide CDU). Seitdem gibts einen kontinuierlichen Einblick in ihre Arbeit– nicht nur mit ihr als Protagonistin z.B. beim Blutspenden. Die rheinland-pfälzische Oppositionsführerin zeigt wen sie trifft, wo sie ist, was sie gerade tut mit ihrem eigenen Blick.Die politischen Botschaften und Kommentare zu den Fotos kommen bisher allerdings weniger gut an. 
Profil: https://instagram.com/juliakloeckner 

Ska Keller (Grüne)

Die grüne Europapolitikerin gehört zu den sehr aktiven politischen Instagrammern in Deutschland, sie bietet breite Einblicke in den Politikeralltag teilweise mit poetischer Kommentierung (z.B. (t)rain zu einem regnerichen ICE-Fenster). Dadurch erhält man ein sehr gutes Gefühl für das "Jet Set-Leben" einer Europaabgeordneten. Und ab und zu erfährt man auch etwas politisches neben viel Natur und Wahlkampfeindrücken. Leider vergisst sie ab und zu die Hashtags, was sich dann negativ auf die Reichweite ihrer Bilder auswirkt.
Profil: https://instagram.com/skakeller/ 

Katharina König (Die LINKE)

Die Thüringer Landtagsabgeordnete kommt auf den Instagram-Fotos überhaupt nicht vor (außer auf dem Profilbild) und auch in der Biografie verschweigt sie, dass sie Politikerin ist. Dafür gibt’s viele Naturfotos aus Thüringen und der Welt und sehr viele viduelle Botschaften zu ihrem Herzensthemen Israel und Kampf gegen Rechtsextremismus. Zwischendurch dürfen aber auch Skurrilitäten wie z.B. eine Gruppe Polizisten auf einer Rutsche nicht fehlen. Man bekommt ein sehr gutes Gefühl wofür sie steht und was sie (täglich) bewegt.
Profil:https://instagram.com/katharinakoenig/

Nachtrag: Meine Empfehlungen wurden sofort umgesetzt. Wenige Minuten nach Veröffentlichung des Blogbeitrags hat Katharina König reagiert. +1

Matthias Groote (SPD)

Sharepics, eigene kleine Videos, gut gemachte Fotos und sehr viele Hashtags. Beim Europaabgeordneten aus Niedersachsen merkt man, dass er Instagram schon sehr lange nutzt. Und durchaus erfolgreich. Man bekommt einen guten Einblick in seine Brüsseler Arbeit, aber auch der Wahlkreis kommt nicht zu kurz. Eigens produzierte kleine Videos mit Musik und Selfistange zeigen, dass er mehr Energie als viele andere Politiker in den Kanal investiert und wohl einigen Spaß daran hat. Kurioserweise ist das Profil bisher nicht auf seiner Webseite verlinkt? 
Profil: https://instagram.com/matthiasgroote/ 

Carsten Ovens (CDU)

Morgendliche Kaffeetassen, Gebäude und Hamburg von seiner schönsten Seite. So lässt sich das Instagram-Leben des Hamburger Bürgerschaftsabgeordneten zusammenfassen.Durchaus stylische Fotos mit dem eigenen Blick auf die Welt geben einen Einblick in das politische Leben, aber viel Politik bekommt man hier trotzdem nicht unbedingt mit.Auffallend: Im Gegensatz zu vielen anderen politischen Instagrammern ist der Politiker auf keinem einzigen Foto selber zu sehen – Profilfoto ausgenommen.
Profil: https://instagram.com/carstenovens/ 

Daniel Schwerd (Piraten)

Launiger und kurzweiliger Einblick in das Leben zwischen Düsseldorfer Landtag, Berlin und irgendwie dazwischen. Man bekommt ein gutes Bild von den Einstellungen und Positionen des Landtagsabgeordneten, aber auch von den kleinen Skurrilitäten die wir alltäglich erleben. Bisher werden die Fotos aber so gut wie nicht wahrgenommen, liegt vielleicht auch an einem leicht nerdigem Anstrich.    
Profil:  https://instagram.com/netnrd/

Lutz Richter (Die LINKE) 


Wie macht er das? Ein normales  Portrait des sächsischen Landtagsabgeordneten bekommt ohne Probleme über 400 Likes und Landschafts- und Sightseeing-Fotos aus seiner Heimat und Urlauben sind zuletzt immer dreistellig geliked wurden. Auch wenn er in den vergangenen Monaten nicht mehr so aktiv postete, seit Ende 2013 gibts kontinuierliche Schnappschüsse aus seinem Familienleben. Politik kommt allerdings nur zwischen den Zeilen zum Vorschein. Die Bilder sind teilweise witzig, gut inszeniert und treffen optisch den Geschmack vieler seiner über 800 Abonennten und wohl auch sächsischer Touristen von überall auf der Welt. Aber keiner der Liker erfährt, das Lutz Richter auch Politiker ist, in der Biografie verschweigt er dies und auf seiner Webseite gibts keinen Verweis auf den Account. Warum?
Profil: https://instagram.com/_lutz_richter_/ 

Terry Reintke (Grüne)

Die Europaparlamentarierin zeigt auf Instagram die ungewöhnlichen und durchaus lustigen und verspielten Seiten der Politikz.B. rot lackierte Fußnägel, Holloween-Verkleidung oder Gewinnerurkunden einer Schokokuss-Schlacht. Ab und zu gibt’s auchpolitische Inhalte in wohldosierter Form. Niedrigschweilliger Zugang zur Politik ist hier garantiert, obs der politischen Markenbildung hilft ist zu wünschen - bleibt aber offen.
Profil: https://instagram.com/ziemlich_terry

Hansjörg Durz (CSU)

Merkel, Sharepics, eigene Videos für Instagramund durchaus ansprechende Fotos aus dem Politikeralltag zeigen das Engagement des bayerischen Bundestagsabgeordneten. Bisher allerdings noch ohne nennenswerte Reichweiten. Das Netzwerk scheint im Wahlkreis Augsburg noch nicht wirklich angekommen zu sein. Lediglich sechs Abonennten und rare Hashtags führten bisher nur zu wenig Likes und Wahrnehmung seiner Aktivitäten.
Profil:  https://instagram.com/hansjoerg_durz/ 

Johannes Kahrs (SPD)

Foodporn, Frisör-Selfies und Shoppingfotos mit der Nichte. Man erfährt zwar einiges aus dem Leben abseits der Politik, aber was der Bundestagsabgeordnete den ganzen Tag politisch macht und welche Positionen er vertritt ist nur Randthema. Teilweise erzielt er beachtliche Like-Zahlen u.a. mit nacktem Oberkörper, Fitnessstudio-Selfies und selbstgemachten Frikadellen. Auffallend: Wie im analogen Leben ist er auch auf Instagram bestens vernetzt, er hat über 1100 Profile abonniert.
Profil: https://instagram.com/johannes.kahrs/

Patrick Schnieder (CDU)

Neben Schnitzelfotos aus dem Reichstag und einigen Selfies gibt’s beim Eifeler MdB viele klassische und leider sehr langweilige Fotos von Podien, Veranstaltungen und Sitzungen. Bisher auch mit wenig Resonanz durch die Instagram-Gemeinde. Der Versuch nicht immer staatstragend zu kommunizieren ist aber erkennbar und begrüßenswert.  Ein roter Faden ist zudem erkennbar: Viele verwackelte Fotos. Das verpixelte Profilfoto verheimlicht zudem mehr als es zeigt.
Profil: https://instagram.com/pschnieder/ 

Dennis Rohde (SPD)

"Instagram ist das neue Facebook" schreibt der junge Oldenburger Bundestags- abgeordnete nach einem Treffen mit Jugendlichen auf #Instagram. Klar, dass er deshalb auch hier unterwegs ist. Und das sieht für den Anfang gar nicht so schlecht aus: Selfies mit dem Kreisvorstand, lustige Entdeckungen auf den Bundestagsfluren, emotionale Videos von seinem Lieblings-Basketballverein, Kommentierung von politischen Kampagnen und ab und an ein ungewöhnlicher Blickwinkel und Einblick in seine tägliche Arbeit. So wird stärker erfahrbar, wie Politik von innen aussieht und was der Parlamentarier jeden Tag macht.  Sehr gut!
Profil: https://instagram.com/dennis_rohde/

Katharina Schulze (Grüne)

Zwischen Bangalore und Bayern. Neben dem Blick hinter die Kulissen des Politikbetriebs, leider einigen langweiligen „Ich stehe neben Menschen“-Fotos lässt die bayerische Landtagsabgeordnete die Instagramer an ihren Fernreisen teilhaben. Spannend: Idyllische Winter-Bergwelten neben dem Spacemuseum Washington. Wirkliche Aufmerksamkeit erzielt sie mit dem Account bisher aber noch nicht
Profil: https://instagram.com/kathaschulze/ 

Andreas Baum (Piratenpartei)

Länger ist kein deutscher Politiker dabei. Seit 2011, kurz nach Veröffentlichung der App,  gibts  wohldosierte Impressionen des Abgeordnetenhaus-Mitgliedes. Im Schnitt alle 2 Monate ein Motiv meist aus dem urbanen Berliner Kulturleben. Die Optik der Fotos ist ansprechend und Instagram-Like. Aber vom Politiker erfährt man außer dem Weg zu einem Bundesparteitag & einer Wahlparty nicht viel. Zudem verschweigt er in seiner Biografie, wer er ist und wie man noch mehr über ihn erfahren kann.
Profil: https://instagram.com/rkab/ 

Stefan Kämmerling (SPD)

Bereits seit Anfang 2012 dabei macht der Landtagsabgeordnete aus Aacheneiniges richtig bei Instagram - nur bisher erreicht er damit die Bürger noch nicht. Seine Bilder bekommen nur wenige Likes, trotz recht ansprechender Abonnentenzahl, kunstvoller und interessanter Einblicke in den Landtag und abwechslungsreicher Fotostile und -formate. Was fehlt: Beschreibungen der Bilder inkl. Hashtags und eine Verlinkung der Accounts auf der Webseite.
Profil: https://instagram.com/stefan_kaemmerling/

Albrecht Pallas (SPD)

Scheint nicht wirklich viel zu passieren impolitischen Leben des sächsischen Landtagsabgeordneten: Sitzungsprotokolle, Zeitungsausschnitte und verwackelte Bilder aus Landtags- und Stadtratssitzungen. Zwischendurch gibt’s Selfies und Wahlkampfimpressionen. Erfolgreiches visuelles Storytelling sieht anders aus. Eine visuelle Marke baut man so wohl eher nicht auf. Viele Bilder erreichen dann auch noch nicht mal die magische Grenze von einem Like.
Profil: https://instagram.com/albrechtpallas/ 

Der Selfiemeister


Dr. Peter Tauber (CDU)

Der CDU-Generalsekretär ist seit März 2013 im Foto-Netzwerk dabei und sehr aktiv: Über 600 Fotos, darunter viele #laufpeter-Impressionen und noch mehr Selfies zeigen, dass er Spaß am Medium hat und es selbstverständlich zu seiner täglichen Kommunikation gehört. Er gibt einen lockeren Einblick in seinen Alltag und vorallem einen Blick in die CDU mit ihren vielen Gesichtern, die die Partei ausmachen. Die Bilder kommen sehr gut an, auch „politische Themen“ bekommen überdurchschnittlich viele Likes. Ähnlich wie Lars Klingbeil und Lars Oberg: Peter Tauber ist bei Instagram Best Practice für die politische Kommunikation.
Profl: http://instagram.com/petertauber

Der Transparente


Robert Stein (CDU)

Papier, Papier, Papier. Politik ist papierlastig und das erfährt man im Account des Ex-Piraten und Neu-CDU MdL aus Nordrhein-Westfalen sehr gut. Ok ab und zu sieht man auch ein iPad. Zudem gibt’s auffallend viele Fotos von Präsentationen, Sitzungen und zwischendurch ein Selfie.Das ist alles sehr transparent, aber leider auch nicht wirklich spannend aufbereitet. Den eigenen Blick auf das Geschehen gibt’s selten z.B. bei Demofotos aus den Landtagsfenstern. Das einzigeintransparente im Profil ist das stark verpixelte Profilbild. Obwohl schon lange dabei sind Abonnenten- und Likezahlen eher unterdurchschnittlich. 
Profil:https://instagram.com/robert_stein_mdl/ 

Nachtrag: Nach Veröffentlichung des Blogpostings hat Robert Stein sein Profilbild geändert. +1.

 

Der Wahlkreiswerber


Sebastian Steineke (CDU)

Oh wie schön ist Brandenburg, bzw. die Niederlausitz und das Havelland. Der Account des Brandenburger Bundestagsabgeordneten stellt den Wahlkreis und dessen schöne Ecken in den Vordergrund. Man könnte fast meinen das ist der Auftritt des Brandenburger Landesmarketings. Zwischendrin gibt’s auch ab und an politische Fotos oder Einblicke in den Berliner Arbeitsplatz. So profiliert er sich im Wahlkreis als digitale Marke mit starker Bindung zur Region. Wirkliche politische Botschaften muss man allerdings lange suchen. 
Profil: https://instagram.com/sebastiansteineke/


Ausbaufähig 


Die Künstler


Volker Beck (Grüne) 

Beim Kölner Bundestagsabgeordneten gibt’s unkommentierte Hinterköpfe aus dem Bundestag, postsozialistische Bauruinen, romantische Stempel, sehr viel Weihnachtsdeko und ein Standesamt-Schild. Man erfährt aber nicht warum er das festgehalten hat und was er dem Bürger damit sagen will? Die Texte zu den Bildern sind eher erratisch als aufklärend. Seit Dezember 2012 ist er dabei und gehört damit zu den ersten Bundestags-Instagrammern.  Seit einigen Wochen hat er Hashtags entdeckt, seitdem gehen die Likes auch stark nach oben. 
Profil: https://instagram.com/volkerbeck/

Anja Siegesmund (Grüne)

Seit der Thüringer Landtagswahl ist der grüne Landespolitikerin Ministerin im Kabinett Ramelow. Davon bemerkt man in ihrem Profil aber noch nichts, hier firmiert sie noch als Fraktionsvorsitzende. Praktisch ist sie aber die einzige mir bekannte deutsche (Landes-)Ministerinbei Instagram. Das kann sie mit Sonnenuntergängen, Schneelandschaften und Holunderfotos aber ganz gut verbergen. Seit April 2014 ist sie zudem fast inaktiv.Die Regierungskommunikation ist noch ausbaufähig. 
Profil:https://instagram.com/ansie2012/ 

Marco Bülow (SPD)

Als Poesyrebell ist der SPD-Parlamentarierbei Instagram unterwegs. Und genauso sieht der Account auch aus. Schöne poetische Fotos aus der Natur und auch aus der Stadt. Wenn man genau hinschaut entdeckt das geübte Auge auch ab und zu den Bundestag. Ein politisches Profil sieht aber anders aus. Das soll es aber wohl gar nicht sein. Wirkt wie eine private Spielweise ohne politische Ziele. Oder doch? 
Profil:https://instagram.com/poesyrebel/  

Der Food-Porner


Michael Hilberer (Piraten)

"Hmmmm lecker...." ist der erste Gedanke, wenn man das Profil des Landtagspiraten aus dem Saarland aufruft. Politik soll ja auch durch den Magen gehen, von daher gibt’s hier viel Food-Porn von Orangen, über Berliner, Spiegelei bis zu hartem Alkohol. In der Profilbeschreibung unterlässt er jedoch jeden Hinweis auf seine politische Arbeit.Eher ein privater Ess-Account, angereichert mit entschleunigten Naturfotos und seltenen Einblicken in den politischen Alltag. 
Profil:https://instagram.com/hillecrane/ 


Die Entschleunigte


Dorothee Bär (CSU)

Jeden Monat gibts fast nur ein Bild, bisher ist aber noch keine wirkliche Linie erkennbar. Neben offiziellen Fotos von Veranstaltungen postet die Parlamentarische Staatssekretärin im Verkehrsministerium auch Tee und Baustellen. These: Instagram ist und wird auch nicht Dorothee Bärs liebste Spielwiese. 
Profil:https://instagram.com/dorobaer



Die Anfänger


Sören Herbst (Grüne)

Erst seit wenigen Tagen ist der grüne Landtagsabgeordnete aus Sachsen-Anhalt im Foto-Netzwerk dabei. Das merkt man den Fotos auch noch an. Es fehlt bisher ein wenig an der Linie.Was auffällt: Er kommentiert und hashtagt größtenteils in Englisch. Er scheint mit seinenSpringbrunnen- und Freifunk-Bildern eine größere Zielgruppe als nur die eigenen Landeskinder anzupeilen.
Profil:https://instagram.com/soeren.herbst/

Prof. Dr. Andreas Nick (CDU)

Im Account des Bundestagsabgeordneten aus Montabaur ist die große weite Welt zu Hause. Ein Potpourri von Fotos seiner Reisen mit meist uninspirierten und langweiligen Aufnahmen, die nicht viel von den Reisen und seiner Arbeit erzählen, dazu typische und altbekannte Motive aus dem Berliner Regierungsviertel.Bisher gabs hierfür auch noch sehr überschaubare Likes. 
Profil:https://instagram.com/drandreasnick/   

Dr. Volker Ullrich (CSU)

Bisher gibt’s hier nur drei Fotos aus dem Parlamentarierleben, eher klassische Motive ohne Überraschung und spannenden Zugang zu seinen Aktivitäten. Aber der Account des bayerischen Bundestagsmitglieds ist auch erst wenige Tage alt.
Profil: https://instagram.com/volkerullrich/  

Prof. Dr. Lars Castellucci (SPD)

Allerfeinster #Dogcontent geht immer. Erst seit wenigen Wochen bei Instagram aktiv hat der Wieslocher Bundestagsabgeordnete schon einige Likes für seine Motive erhalten. Besonders erfogreich sind dabei die Hundemotive, die Opernbesuche mit seiner Mutter in Berlin und seine visuelle Berichterstattung aus Italien. Die Fotos gefallen vom Stil und Auswahl, ab und zu sind sie noch ein wenig zu steif. Das Potential der Linksetzung zur Homepage und eine aussagekräftige Biografie wird bisher noch nicht genutzt.
Profil: https://instagram.com/larscastellucci/ 

Achim Post (SPD)

Im Grunde genommen macht der Bundestagsabgeordnete aus Minden alles richtig: Extra für Instagram produzierte Sharepics, Zitate-Cards, emotionale Postings zu Borussia Dortmund und ein Einblick in sein Leben als PES-Generalsekretär. Aber irgendwie will der Funke nicht überspringen. Die visuelle Kommunikation wirkt noch hölzern und zu staatstragend (Konfernezröume, Schlipsträger vor Traktor). Mehr eigene Blick auf das politische Leben wären gut.
Profil: https://instagram.com/achim_p/

Stefan Liebich (LINKE)

Mein Kiez, Meine Straßen, Mein Block ... mein Wahlkreis. Beim Berliner Bundestags- abgeordneten dreht sich in den ersten Wochen seit Anmeldung des Accounts Anfang Mai fast alles um den eigenen Wahlkreis. Dazwischen gibts auch CSU-Werbung und eine US-Flagge. Insgesamt sind Bilder und Bildsprache aber eher klassisch gehalten. Da geht noch mehr! Schon auf Profiniveau ist hingegen die Verwendung von Hashtags.
Profil: https://instagram.com/berlinliebich/

Bärbel Bas (SPD)

Die schönsten Ausblicke aus dem Büro der Parlamentarischen Geschäftsführerin (PGF) der SPD-Bundestagsfraktion gibts bei Instagram. Schiffe auf der Spree und ein brennender Feierabendhimmel. Dazu Familieselfies und erste interessante und selbstironische Einblicke in das Leben einer PGF inklusive der obligatorischen Dokumentenmappe runden die bisherigen Bilder zu Politik und Privatem ab. Gelungen. Nur das eigene Profilfoto ist etwas verpixelt, kann aber auch sein, dass das Datenschutzgründe hat?
Profil: https://instagram.com/baerbelbas/ 

Nachtrag: Meine Empfehlung wurde umgesetzt. Bärbel Bas wechselte nach Veröffentlichung des Blogbeitrags ihr Profilbild aus. +1

Michael Kruse (FDP)

Bereits vor dem Start seines erfolgreichen Bürgerschaftswahlkampfes hat der Hamburger Landespolitiker schon wieder mit Instagram aufgehört. Sein letztes Bild ist vom November 2014. Bis dahin hatte er vielversprechend begonnen. Gute Fotos, ungewöhnliche Blicke, sehenswerte Optik. Nur die Hashtags fehlten und auch ein paar Likes.
Profil: https://instagram.com/michael.kruse.75/  


Arndt Klocke (Grüne) 

Ganz frisch, erst seit Ende Mai 2015 dabei, ist der verkehrspolitische Sprecher den Grünen aus dem Landtag Nordrhein-Westfalen. Beachtliche 150 Abonennten hat er bereits mit Burger-#FoodPorn, Pop auf einem Schiff und Kinoempfehlungen sammeln können. Die teilweise mit Filter aufgehübschten Motive zeigen vorallem den Alltag neben dem Mandat, aber genau dazu ist Instagram ja wunderbar geeignet. Noch ein paar mehr politische Botschaften würden dem Account ganz gut tun.
Profil: https://instagram.com/arndtklocke/

Rasmus Andresen (Grüne)

Wer sich für New York und norddeutsche Winterlandschaften interessiert ist beim grünen Netzpolitiker aus dem Landtag Schleswig-Holstein goldrichtig. Einen wirklichen Einblick in sein Politikerleben erhält man allerdings nicht. Das Profil ist bisher zur Markenbildung also nur am Rande geeignet.
Profil: https://instagram.com/gruenrasmus/ 
Bettina Dickes (CDU)

Eine gute Idee. Auf Instagram mit Fastnachtfotos und vielen jungen Menschen z.B. beim GirlsDay zu starten. Da holt man die Zielgruppe gleich gut ab. Nach nur fünf Fotos hat sich die rheinland-pfälzische Landtagsabgeordnete schon einen ordentlichen Abonnentenstamm aufgebaut. Wenn sie nun auch noch ihre Biografie pflegen, nicht immer nur sich auf den Fotos präsentieren und ab und zu Hashtags verwenden würde, steht einer Karriere im Fotonetzwerk nichts mehr entgegen.
Profil: https://instagram.com/bettina_dickes/

Lars Winter (SPD)

Was macht ein Landespolitiker den ganzen Tag? Kränze niederlegen, Schecks übergeben und Osterfeuer entfachen. Bisher gibts auf dem noch sehr jungen Accounts des schleswig-holsteinischen Landtagsabgeordnetennur Bilder von offiziellen Anlässen auf denen die Presse auch war. Wirklich neues erfährt der Abonnent noch nicht. Aber das kann sich ja noch ändern. Das Profilbild nenne ich aber mal originell. Ein Nordlicht beim Ski fahren.
Profil:  https://instagram.com/lars_winter_mdl/

Dr. Heiner Garg (FDP)

New York, New York. Große weite Welt im Account des parlamentarischen Geschäftsführers der FDP-Landtagsfraktion Schleswig-Holstein. Ist ihm Kiel zu klein geworden? Seit dem 11. Mai ist der Landespolitiker bei Instagram dabei. Neben Sonnenuntergängen und Subway-Schildern gibt es aber ansonsten noch nicht viel zu sehen. Aber vielleicht kommt das politische ja dann bei Rückkehr in den Landtag?
Profil: https://instagram.com/heinergarg/

Gabriele Wendland (CDU)

Auch wenn die rheinland-pfälzische Abgeordnete am 01. April mit ihren Instagram-Aktivitäten begann, wirkt der Account nicht wie ein digitaler Aprilscherz. Bisher ist noch nicht viel los, aber die drei Fotos machen Lust auf mehr. Ein euphorischer Bürgerbrief und ein Hammerkonzert. Darauf lässt sich aufbauen. Vielleicht verrät sie ja auch bald in der Biografie, dass sie Politikerin ist und ergänzt ein Profilfoto?
Profil:  https://instagram.com/gabiwieland/

Kim jong-un looking at things


Olaf Scholz (SPD)

Auf jedem, ungelogen auf jedem Foto ist “König Olaf”zu sehen. Die Fotos des Hamburger Bürgermeisters unterscheiden sich nicht von klassischen Pressefotos, sie sind allesamt sehr staatstragend. Frage mich wo der Mehrwert für Instagrammer sein soll? Zudem sind die Fotos nur eine Zweitverwertung seines Facebook-Accounts.
Profil: https://instagram.com/olafscholz/ 


Dr. Markus Söder (CSU)

Auch hier wird Instagram lediglich zur Huldigung des eigenen Personenkults genutzt, allerdings mit einigen frischen Elementen wie Selfies, Selfie-Selfies oder Massenselfies. Zudem verbindet Bayerns Finanzminister und Kronprinz jedes Fotos mit einer klaren politischer Botschaft, teilweise aber sehr langen Texten. Trotz vieler Hashtags erzeugen die Bilder noch nicht all zu viele Likes und rufen bisher auch noch keine wirklichen Begeisterungsstürme unter den Instagrammern hervor.
Profil: https://instagram.com/markus.soeder/ 

Nachtrag: Dr. Markus Söder hat nach Veröffentlichung des Blogbeitrages angekündigt einiges zu ändern. Ich bin gespannt.

Erwin Rüddel (CDU)

Politiker hinter Hunnen, Politiker vor Autos, Politiker neben Baustellen. Solche Fotos kennen die Bürger seit Jahrzehnten aus der Zeitung und genau diese gibt es auch im Instagram-Account des Bundestagsabgeordneten aus dem Westerwald. Das ist eher langweilig als gut gemacht. Es fehlt komplett der Blick aus Sicht des Politikers und das überraschende Moment. Aufmerksamkeit bekommt er damit bisher wenig. Aber er ist ja auch erst seit Anfang April 2015 dabei.
Profil: https://instagram.com/erwin_rueddel/ 

Peter Simon (SPD)

Ja, Politik macht Spaß. Jedenfalls kann man das glauben wenn man den Fotos des baden-württembergischen Europaabgeordnetenfolgt. Auf fast jedem seiner 48 Motive gibt’s den lachenden Politiker, ausgenommen das Foto zum Unhappy Meal. Auch wenn 30 Hashtags pro Bild  keineSeltenheit sind, gibt’s bisher leider nur wenige die das Lachen auch zum liken verleitet.Zu konventionell, zu erwartbar, zu wenig ungewöhnliche Perspektiven.
Profil:https://instagram.com/petersimonmep

Uwe Doering (LINKE)

Erst seit Januar 2015 dabei gehört das Mitglied des Berliner Abgeordnetenhauses wohl zu den aktivsten Landespolitikern auf Instagram. Hätte ich allerdings nicht so aufmerksame Informanten, hätte ich sein Profil nie gefunden. Kein Klarname, kein Link zur Homepage und wenn man durch die Fotos klickt bekommt man den Eindruck, dass hier ein Botaniker und Berlinfan unterwegs ist, aber kein Politiker. Einblick in sein politisches Leben gibts nur sehr am Rande z.B. mit Fotos vom Abgeordnetenhaus.
Profil: https://instagram.com/doeringuwe/

Kazim Abaci (SPD)

Plakate, Plakate, Plakate und auf allen Fotos ohne Plakate sieht man den Hamburger Bürgerschaftsabgeordneten. Der Account wirkt leider wie eine klassische Fotodatenbank für die Presse, aber nicht wie ein Kanal, der die Bürger für Politik begeistern soll. Zielgruppe komplett verfehlt. 
Profil:https://instagram.com/kazim_abaci/ 



Abmelden


Martin Schulz (SPD)

Der Präsident des Europäischen Parlaments und mögliche Kanzlerkandidat der SPD 2017 ist seit Mai 2014 auf Instagram inaktiv - also genau seit dem Ende seines Wahlkampfes als Spitzenkandidat der europäischen Sozialdemokraten. Aus dem Amt des Kommissionspräsidenten ist bekanntlich nichts geworden. Bei Instagram tritt er trotzdem immer noch als Kandidat auf. Klassischer Fall von Wahlkampfaccount. Eine reine Alibi-Veranstaltung.
Profil: https://instagram.com/martinschulz_eu

Peer Steinbrück (SPD)

Und noch ein ehemaliger SPD-Spitzenkandidat, der das Wahlziel verfehlt hat. Seit September 2013 ist der Account des Bundestagsabgeordneten und Ex-Spitzengenossen inaktiv. Letztes Bild: Der Wahlgang mit seiner Frau. Immerhin erhielt dieses Motiv 105 Likes. Und insgesamt sammelte sein Team im Wahlkampf beachtliche 300 Abonnenten. These: Der begeisterte Offliner kommt nicht zu Instagram zurück.
Profil: http://instagram.com/peersteinbrueck

Andrea Nahles (SPD)

Als Generalssekretärin war die Arbeitsministerinnoch motiviert,  im Februar 2012 gabs das erste Telefonfoto. Danach folgten spannende Einblicke in ihr Leben als Generalin. Aber irgendwas muss beim Nominierungs-Parteitag von Barack Obama 2012 in Charlotte passiert sein. Seitdem gibt’s leider keine neuen Updates von Ministerin und Bundestagsabgeordneter.
Profil:https://instagram.com/andreanahles/ 

Dr. Konstantin von Notz (Grüne)

Der grüne Bundestags-Netzpolitiker gehört klar zu den Early Adoptern bei Instagram, seit September 2012 ist er dabei und zum Zeitpunkt wo andere noch gar nicht eingestiegen waren ist er schon wieder ausgestiegen– im August 2013. Die Art und Weise der visuellen Kommunikation bis dahin hat mir aber gefallen. Warum er nicht mehr dabei ist, wollte er mir leider nicht verraten.
Profil: https://instagram.com/konstantinnotz

Thomas Jarzombek (CDU)

Nach 20 Fotos war Schluss beim CDU-Netzpolitiker aus dem Bundestag. Seit November 2014 gibt’s keine Aktualisierung im Profil. Aber gerade das letzte Foto war durchaus erfolgreich und die Bildauswahl davor ein guter Anfang.  
Profil:https://instagram.com/thomas_jarzombek/ 



Uwe Schummer (CDU)

Nach nur einem Video war schon wieder Schluss. Und dieses war auch eher abschreckend. Fachthema in wenigen Sekunden mit schlechtem Ton. Die Eröffnung des Profil durch den Bundestagsabgeordneten wirkt ein wenig wie "Dabei sein ist alles".
Profil: https://instagram.com/uweschummer/ 
Bettina Hornhues (CDU)

Ok, das Kinderfoto der Bundestagsabgeordneten aus Bremerhaven ist durchaus süß, aber ziemlich alleine im Profil. Seit über zwei Jahren sind keine neuen Motive dazugekommen, dazu ein schwer zu findender Profilname (bummi72) - spricht alles dafür, dass das Projekt Instagram eine Eintagsfliege war.
Profil:  https://instagram.com/bummi72

Nadine Schön (CDU)

Auch bei der stellvertretenden Fraktionsvorsitzenden hielt die Begeisterung leider nur für ein kurzes Video. Und ein Profilbild war schon zu viel Aufwand.
Profil: https://instagram.com/nadineschoen/




Manfred Weber (CSU)

100%-Quote bei der CSU? Die Fotoauswahl des EVP-Fraktionsvorsitzenden aus Bayern erinnert stark an Dr. Markus Söder. Auf allen 10 Fotos ist Manfred Weber– meist in Großaufnahme - zu sehen. Im September 2014 gabs das letzte Portrait. Das Interesse hielt sich bis dahin in Grenzen, sowohl bei den Instagrammern – als auch bei Manfred Weber.   
Profil: https://instagram.com/manfred.weber


Sven Kohlmeier (SPD)

Das muss man erst einmal schaffen. Mit acht Fotos nur ein Like generieren. Wohl auch der Grund warum das Mitglied des Berliner Abgeordnetenhauses seit November 2012 nichts mehr veröffentlich hat. Sah bis dahin gar nicht so schlecht aus.
Profil: https://instagram.com/kohlmeierspd






Benedikt Lux (Grüne)

Ein Phänomen. Bisher hat das grüne Mitglied des Berliner Abgeordnetenhauseskein einziges Fotos veröffentlicht, aber schon 122 Abonnenten. Das nennt man wohl Vorschusslorbeeren. Wann es hier wohl richtig losgehen wird?
Profil: https://instagram.com/b3nelux

Hansjörg Schmidt (SPD)

Account ja, Fotos und Abonnenten sucht man beim Hamburger Bürgerschaftsabgeordneten allerdings erfolglos.
Profil: https://instagram.com/hschmidthh




Danial Ilkhanipour (SPD)

Eine kurze Schaffensperiode von drei Monaten. Lediglich von November 2014 bis zum Januar 2015 nutzte der Hamburger Bürgerschaftsabgeordnete das Netzwerk. Mitten im Wahlkampf war Schluss. Unter den Fotos findet sich aber für Kenner der politischen Großwetterlage in der Hamburger SPD ein visueller Leckerbissen. 
Profil: https://instagram.com/danial_ilkhanipour/



Michael Jungclaus (Grüne)

Seit über zwei Jahren und nach nur zwei Fotos hat der Brandenburger Landespolitiker seine Instagram-Karriere bereits im April 2013 mit einem Schneefoto schon wieder beendet.
Profil: https://instagram.com/mjungclaus





Dr. Mario Voigt (CDU)

Es gab da diesen einen sehr aktiven Instagram-Tag im Leben des Thüringer Landtagsabgeordneten. Der 28. Oktober 2013. Bei diesen drei Bildern ist es aber bislang geblieben.Immerhin haben die Motive aus der Fürstengruft 174 Abonnenten gebracht. Nicht schlecht! 
Profil: https://instagram.com/mario_voigt
Uwe Conradt (CDU)

Nach dem CDU-Glücksrezept, einem Bier-Anstich und den Tagesordnungen des Stadtrates Saarbrücken war im August 2014 auf einmal Schluss. Nicht das Instagram nun etwas fehlen würde, aber so hat man doch einen kleinen Einblick in das Wirken des saarländischen Landtagspolitikers bekommen.
Profil: https://instagram.com/uweconradt/


Tobias Hans (CDU) 

Der saarländische Landtagsabgeordnete mags am liebsten privat. Niemand der nicht mit ihm vernetzt ist darf seine bisher 35 Fotos betrachten. Was hat er wohl zu verbergen oder ist das der Übungsmodus für seine kommenden Instagram-Initiative?
Profil: https://instagram.com/tobiashans


Der Selbstdarsteller

Tobias Huch (FDP)

Huch hat zwar aktuell kein Mandat aber als umtriebiger FDP- Jung- und Kommunalpolitiker ist er auch bei Instagram voll dabei, deshalb wollte ich das Profil nicht vorenthalten. Seine FDP-Feuerzeuge schaffen über 70 Likes. Ansonsten gibts Postings zu den Themen Augenlasern, politische Demonstrationen, ISIS und kleine lustigen Alltagsbeobachtungen. Meines Erachtens nutzt er das Foto-Netzwerk clever zum digitalen Markenaufbau, ähnlich wie auf anderen sozialen Netzwerken in denen er ebenfalls sehr präsent und erfolgreich ist. Mir ist diese Selbstdarstellung allerdings zu viel:  Ich, Ich, Ich.Über 3200 Abonnenten gefällts.
Profil:https://instagram.com/tobiashuch/

Nachtrag: Nach Veröffentlichung des Blogbeitrages, gelobte Tobias Huch weniger Ich zu wagen.  



Weitere Politiker auf Instragram


Ohne aktuelles Mandat

Jan Stöß (SPD), Landesvorsitzender der Berliner SPD:  https://instagram.com/janstoess/
Johannes Vogel (FDP,) Ex-MdB und Generalsekretär der FDP NRW: https://instagram.com/johannesvogel/
Daniel Föst (FDP), Generalsekretär der FDP Bayern: https://instagram.com/dfoest
Robert Bläsing (FDP), Ex-MdHB: https://instagram.com/robertblaesing
Matthias Albrecht (SPD), Ex-MdHB: https://instagram.com/albrecht73/ 
Kristos Thingilouthis (Piratenpartei), Politischer Geschäftsführer: https://instagram.com/ralistos/ 

Weitere Kommunalpolitiker auf Instagram:

Antonia Niecke (CDU), Mitglied der Bezirksversammlung Hamburg- Altona: http://instagram.com/toniecke 
Torsten Schatz (CDU), Bezirksverordneter BVV Spandau: https://instagram.com/thorstenschatz 
Tim Schmuckall (CDU), Bezirksversammlung Hamburg-Altona: https://instagram.com/timschmuckall/
Alex Zeyer (CDU), Mitglied des Stadtrates St. Wendel: https://instagram.com/alexzeyer 
Jonas Reiter (CDU), Mitglied des Gemeinderates Nonnweiler: https://instagram.com/jonasreiter
Dennis Meisberger (CDU), Mitglied des Kreistages St. Wendel: https://instagram.com/dennis_307
Dennis Kern (CDU), Mitglied des Gemeinderates Nohfelden:https://instagram.com/kernsen
Eva Moutty (CDU), Mitglied des Gemeinderates Tholey: https://instagram.com/evamoutty
Kathrin Brandt (CDU), Mitglied des Stadtrates St. Wendel: https://instagram.com/kathrinbrandt 
Sönke Ehlers (CDU),Gemeindevertreter Bornhöved:https://instagram.com/soenkeehlers 
Jenny Groß (CDU), Mitglied des Kreistages Westerwaldkreis: https://instagram.com/herzoginamalia 
Cecile Bonnet (FDP), Mitglied der Schweriner Stadtvertretung:http://instagram.com/cecile_bonnet/
Torsten Leveringhaus (Grüne), Gemeindevertreter Seeheim-Jugenheim: https://instagram.com/karpfenpfeifer/
Boris Palmer (Grüne), Oberbürgermeister von Tübingen: https://instagram.com/boris.palmer/ 
Maurice Müller (Grüne), Stadtrat für Umwelt, Bremerhaven: https://instagram.com/mauricebmueller/
Denis Peisker (Grüne), Dezernent für Stadtentwicklung und Umwelt Jena: https://instagram.com/denispeisker 
Daniel Zimmermann (Peto), Bürgermeister von Monheim: https://instagram.com/daniel_zmm/
Sebastian Greiber (parteilos), Bürgermeister von Wadgassen: https://instagram.com/greiber


Habe ich noch Politiker übersehen und vergessen? Dann freue ich mich über Hinweise via Kommentarspalte, Facebook, Twitter oder Email.  Besten Dank vorab!

Update: Für wired.de habe ich zudem mal "Zehn Tipps für Politiker auf Instagram" zusammengetragen. Damit für Neueinsteiger auch garantiert nichts mehr schief gehen kann.


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Wahlplakate from Hell - Edition Bremer Bürgerschaftswahl

May 6, 2015, 3:07 am
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Nachdem ich bereits im letzten Europawahlkampf und bei der Hamburger Bürgerschaftswahl die schönsten "Wahlplakate from Hell" präsentiert habe, habe ich auch zur Bremer Bürgerschaftswahl wieder einige schöne Motive drüben bei Twitter zusammengetragen.

Hier nun alle auf einen Blick:

Die PARTEI Bremen 



CDU Bremen 

 
Piratenpartei Bremen 

 

Claas Rohmeyer (CDU)

 
Claas Rohmeyer (CDU)

 
CDU Bremen

 
CDU Bremen 

 
Karin Bohle-Lawrenz (FDP)

 

Marcel Käthner (CDU)

 

Partei Mensch Umwelt Tierschutz Bremen 

 

Die PARTEI Bremen
 
Susanne Wendland (Bündnis 90/Die Grünen)


Lencke Steiner (FDP)


Bündnis 90/Die Grünen Bremen 

Das Motiv ist wohl ein offizieller Fake der Grünen zum 01. April.


Die LINKE Bremen 

CDU Bremen

 
SPD Bremen
 
AfD Bremen
 
Neue Liberale Bremen

Tim Alexander Abitzsch(FDP)

Jens Böhrnsen (SPD) 

 
Jonas Kuckuk Die PARTEI


Und zum Schluss noch ein ganz besonderes Schmankerl: Ein Wahlaufkleber from Hell von der Autoscheibe eines CDU-Wahlkampfmobils



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Informieren & aktivieren: Wie Jugendliche Politik in Social Media rezipieren

May 11, 2015, 10:59 pm
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Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Ulrike Wagner. Sie ist Direktorin des JFF - Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis in München. Der Beitrag beruht auf dem 2014 publizierten Buch "Jugendliche und die Aneignung politischer Informationen in Online-Medien". Mehr Informationen finden Sie hier.

Logo JFF - Institut für Medienpädagogik
Die Strukturen des Social Web ermöglichen es, Informationen schnell und unkompliziert zu verbreiten, Wissen zu teilen und sich ad hoc zu organisieren. Dieses Spektrum an medialen Handlungsmöglichkeiten erstreckt sich vom Abrufen und Kommentieren aktueller Nachrichten über das Weiterleiten interessanter Meldungen bis hin zum Demoaufruf via Facebook-Posting oder auch dem kontinuierlichen Engagement in politischen Gruppierungen. Den Ausgangspunkt für die JFF-Studie „Jugendliche und die Aneignung politischer Information in Online-Medien“ bildet die Annahme, dass die gesellschaftliche Handlungsfähigkeit der Subjekte– also ihre Möglichkeiten, an Gesellschaft teilzuhaben und diese mitzugestalten – mit der Aneignung von medial vermittelter Information in engem Zusammenhang stehen. Die Ergebnisse geben einen Einblick, in welcher Art und Weise 12- bis 19-Jährige die informationsbezogenen Handlungsmöglichkeiten für sich nutzbar machen.

Soziale Netzwerkdienste sind wichtige Verweisstruktur


Informations- und Nachrichtenportale, soziale Netzwerkdienste wie Facebook und Seiten für Videos/Hörbeiträge, wie z.B. Youtube, sind relevante Quellen, wenn die befragten Jugendlichen sich über gesellschaftlich relevante Themen informieren. Die Nutzung unterschiedlicher Online-Strukturen erfolgt dabei überwiegend rezeptiv, d.h. Informationen zu lesen, zu hören, zu sehen. Deutlich weniger Jugendliche verwenden die Online-Strukturen, um andere zu informieren, indem sie selbst Beiträge erstellen, Beiträge anderer kommentieren, bewerten oder weiterleiten. Insgesamt spielen jedoch soziale Netzwerkdienste für die Jugendlichen die größte Rolle, wenn es um Tätigkeiten geht, die über die Rezeption hinausgehen: Hier hat über die Hälfte schon einmal selbst themenbezogene Beiträge verfasst und zwei Fünftel haben solche Beiträge schon einmal kommentiert. Über ein Drittel hat dort einen Beitrag zum relevanten Thema schon einmal an andere weitergeleitet. Auch wenn es pauschal darum geht, andere zum Thema zu informieren, stehen soziale Netzwerkdienste ganz oben, gefolgt von der direkten interpersonalen Kommunikation (wie z.B. chatten).

Politisch bereits stark interessierte Jugendliche sind in allen Handlungsbereichen online deutlich aktiver als weniger interessierte Jugendliche. Eine Ausnahme stellt die rezeptive Nutzung von sozialen Netzwerkdiensten dar, die bei beiden Gruppen gleich stark ausfällt, was darauf verweist, dass diese Struktur potenziell eine zentrale Verweisstruktur darstellt, auf der politisch interessierte Jugendliche weniger interessierte erreichen können – sofern sie miteinander vernetzt sind.

Balkendiagramm

Abb. 1: Vergleich verschiedener informationsbezogener Aktivitäten (Angaben „Schon einmal gemacht“), Angaben in Prozent, N=1182

Engagement im Internet


Befragt nach den Formen ihrer Engagement-Tätigkeiten zeigt sich, dass sich die befragten Jugendlichen vor allem an solchen Formen beteiligen, die relativ wenig Eigeninitiative und Aktivität erfordern. So ist sich der mit Abstand größte Teil der Befragten online schon des Öfteren einer themen- oder aktionsbezogenen Gruppe beigetreten. Gut ein Viertel der Befragten beteiligt sich öfter an Diskussionen im Internet. Eine weitere Form relativ niedrigschwelligen Engagements bilden Aufrufe zu Aktionen innerhalb oder außerhalb des Internets.
Balkendiagramm
Abb.2: Engagementbezogene Aktivitäten Jugendlicher im Internet Angaben in Prozent (N = 666); dreistufige Abfrage






 

 

Charakterisierung des politik- und informationsbezogenen Medienhandelns


In der Studie wurden zudem vier verschiedene Handlungsmuster von Jugendlichen in Bezug auf ihren Umgang mit politischer Information differenziert:

Die ‚Rezeptionsorientierten‘bringen sich in ihrem sozialen Umfeld durchaus themenbezogen in Diskussionen ein und engagieren sich auch für bestimmte Themen, sie nutzen hierfür jedoch keine Medien. Auf Soziale Netzwerkdienstes greifen sie nur zur Organisation ihres Engagements zurück, nicht jedoch um sich mit Inhalten an eine irgendwie geartete Öffentlichkeit zu wenden.

Die ‚Austauschorientierten‘nutzen dagegen Medien – und hier in erster Linie soziale Netzwerkdienste –, um sich im Austausch mit dem erweiterten sozialen Umfeld auf Themenrelevantes aufmerksam zu machen, sich dadurch eine Meinung zu bilden und diese (zumindest teil-)öffentlich zu vertreten.

Die ‚Journalistisch Orientierten‘ lehnen Social Web-Angebote dagegen als Rahmen für die Platzierung ihrer Beiträge ab, wenn sie sie auch nutzen, um auf ihre Werke aufmerksam zu machen. Sie streben danach, andere durch eine professionelle Themenaufbereitung fundiert zu informieren und sind dabei zwar auch, jedoch nicht in erster Linie, thematisch motiviert.

Die ‚Zielgruppenorientierten‘ schließlich nutzen Medien systematisch, um andere von ihrer themenbezogenen Position zu überzeugen und wählen dabei diejenigen medialen Wege aus dem gesamten Spektrum, die ihnen in Hinblick auf die Adressaten am erfolgreichsten erscheinen.

Aktivierung zum politischen Engagement?


Für die Frage nach den Möglichkeiten zur Aktivierung von Jugendlichen für politische Themen und politisches Engagement erscheinen auf Basis der Ergebnisse folgende Merkpunkte wesentlich:

  • Soziale Netzwerkdienste bieten einen fließenden Übergang zwischen dem „Sich-informieren“ und dem „Sich-beteiligen“. Diese alltäglichen Medienhandlungsweisen der Jugendlichen sind in die Überlegungen zur Forcierung von Engagement und Beteiligung von Jugendlichen einzubeziehen, auch wenn sie sich zum überwiegenden Teil in kommerziell geprägten Medienstrukturen bewegen.
  • Um Jugendliche für politische Themen im weiteren Sinn zu begeistern, müssen diese einen engen Bezug zu ihrer Lebenswelt aufweisen. Je direkter die Auswirkung von Entscheidungen das Umfeld der Jugendlichen trifft, desto eher entstehen ein Interesse am Thema und ein weiterführendes Engagement.
  • Beteiligungsangebote sind daran zu messen, inwieweit Jugendliche sich ernst genommen fühlen und sie Resonanz auf ihre Meinungsäußerungen oder Aktivitäten erhalten. Dabei erscheint es wesentlich, Online-Aktivitäten und -Engagementformen eng mit weiteren Aktivitäten in den Sozialräumen der Jugendlichen zu verzahnen, damit die Jugendlichen sich als wirksam und wirkmächtig erfahren können.


Die komplette Stuie zu diesem Gastbeitrag ist im Jahr 2014 auch als Buch erschienen. Mehr Informationen finden Sie hier.

Ein Interview mit Dr. Ulrike Wagner zur Studie auf Bayern5 können Sie hier hören. 



Autorin:


Dr. Ulrike Wagner

Dr. Ulrike Wagner ist Direktorin des JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis. Schwerpunkte ihrer Forschungsarbeit sind Medienkonvergenz und medialer Wandel, Partizipation von Heranwachsenden in einer mediatisierten Gesellschaft, Sozialisation mit und über Medien, Kinder- und Jugendmedienforschung in sozial benachteiligten Milieus. 














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Social Media im Bürgermeisterwahlkampf – Deal-Breaker oder Game-Changer?

May 20, 2015, 2:04 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Markus Mueller und Thomas Widenka. Beide gehörten dem Wahlkampfteam von Bürgermeister Marian Schreier (SPD) federführend an. Markus T. Mueller ist Student an der Universität Passau und Thomas Widenka an der LMU München. 

Bürgermeister Marian Schreier (SPD)
Am 01. März 2015 wurde Marian Schreier im Alter von 25 Jahren in der Stadt Tengen zum jüngsten hauptamtlichen Bürgermeister Deutschlands gewählt. Anders als in Kommunalwahlkämpfen üblich, spielten Online-Kanäle in Schreiers Kampagne eine entscheidende Rolle. Sein Wahlergebnis von rund 71 Prozent zeigt: Auch im ländlichen Raum können Social Media zum Erfolgsrezept avancieren. Und so schrieb ZEIT Online zwei Tage nach Schreiers Wahl: „Wahlkampf kann der Junge“. Musste er auch, denn sein Alter, seine Parteizugehörigkeit (SPD) und nicht zuletzt die Tatsache, dass mit Robert Hein ein doppelt so alter, von der CDU unterstützter Politikberater bereits vier Wochen früher seinen Wahlkampf eröffnet hatte, sprachen im konservativen Süden Baden-Württembergs klar gegen ihn.


Strategische Überlegungen im Wahlkampf


Screenshot
Facebook-Seite Marian Schreier
Erstens, Reichweite generieren, aber wie? Schreier war gewissermaßen auf einen Online-Wahlkampf angewiesen, da er sich ohne Führerschein in einer Flächengemeinde mit neun Teilorten wiederfand. Das Problem: Wie so oft im ländlichen Raum fand auch in Tengen politische Kommunikation nicht online statt. Folglich musste Online-Reichweite zunächst offline generiert werden. Deshalb lud Schreier die Wählerinnen und Wähler bei klassischen Formaten wie Hausbesuchen oder seinen eigenen Wahlkampfveranstaltungen explizit ein, ihm auf seiner Facebook-Page zu folgen. Dadurch konnte mittelfristig ausreichend Reichweite gewonnen werden, um Inhalte auch über Social Media kommunizieren zu können.

Einladung zur U30-Veranstaltung via Facebook
Resonanz auf die U30-Veranstaltung
Zweitens, war es für die Kampagne entscheidend, junge Wählerinnen und Wähler über Facebook anzusprechen und diese Ansprache so zu gestalten, dass aus Zustimmung Unterstützung wird. So konnte eine Altersgruppe einbezogen werden, die sich über klassische Kanäle wie Mitteilungsblatt oder Stammtisch schlicht nicht erreichen lässt. Häufig spielt die Jugend in Bürgermeisterwahlkämpfen ohnehin keine Rolle, da sich viele Kandidaten von vornherein am Klischee der politikverdrossenen und mobilisierungsresistenten Jugend orientieren und dieser kleinen Wählergruppe (in Tengen ca. 10 Prozent der Wahlberechtigten) kaum Beachtung schenken. Schreiers Ansprache jedoch wurde zum echten Game-Changer. Er initiierte eine Facebook-Gruppe, die den jungen Tengenerinnen und Tengenern die Möglichkeit gab, direkt über Termin und Themen einer U30-Veranstaltung abzustimmen. So angesprochen, entwickelte sich unter den jungen Wählerinnen und Wählern eine Dynamik. Die Veranstaltung mit einer der am schwierigsten zu mobilisierenden Zielgruppe wurde zu der am besten besuchten Veranstaltung des Wahlkampfs. Innerhalb der Facebook-Gruppe begannen sich Unterstützer zu formieren. Im Gegensatz zu einem Facebook-Event wurde so aus der Gruppe eine veritable Mobilisierungsplattform.

Screenshot
Reichweite des Wahlkampftagesbuches
Drittens, wollte Schreier seine Reichweite (mittlerweile folgte ihm ca. ein Sechstel der wahlberechtigten Tengenerinnen und Tengener auf Facebook) für die Schlussmobilisierung nutzen. Kreiert wurde ein Online-Wahlkampftagebuch, welches den Wählerinnen und Wählern in Form eines Facebook-Fotoalbums präsentiert wurde. Ziel des Tagebuchs war es dabei, sowohl diejenigen Wählerinnen und Wähler nochmals zu aktivieren, welche den Wahlkampf bereits verfolgt hatten, als auch jene, welche bisher noch keine Berührungspunkte mit den Kandidaten hatten. Durch das niedrigschwellige Format eines Facebook-Fotoalbums konnte jeder
Tagebucheintrag als ein Foto aufbereitet und somit die unterschiedlichen Zielgruppen oder Ortsteile separat angesprochen werden.So war es möglich entweder das Tagebuch als Ganzes oder einzelne Einträge zu liken, zu teilen oder auf mobilen Endgeräten weiterzuverbreiten. Das Tagebuch konnte über die Facebook-Gruppe rasch in Umlauf gebracht werden und die Ankündigung des Tagebuchs auf der öffentlichen Kandidatenvorstellung sorgte zusätzlich für großes Interesse.

Einblck in das Online-Wahlkampftagebuch: Eintrag zum Themenkomplex Tourismus



Zum Wahltag hatte das Tagebuch innerhalb einer Woche fast 18.000 Post-Clicks und über 60 Shares erhalten sowie mehr als 1.000 Personen erreicht (Wahlberechtigte insgesamt: rund 3.500). Schließlich fand sich das Tagebuch nach der Wahl sogar im Studio der SWR-Landesschau wieder, als Schreier zusammen mit seinem Amtsvorgänger Helmut Groß zu Gast war.

Lessons learned


Durch die große Hebelwirkung der Social Media-Integration, wurde Facebook im Verlauf des Wahlkampfs zu einer festen Größe, die nun auch im Hinblick auf die beginnende Amtszeit eine Möglichkeit bietet, nachhaltig mit den Bürgerinnen und Bürgern in Dialog zu treten.

Nach diesen Erfahrungen lauten unsere Empfehlungen für den Einsatz von Social Media in der kommunalen Arena daher:
  • Langfristig denken, nicht mit der Tür ins (Social Media-)Haus fallen und nicht für sich allein stehend einsetzen. Die sinnvolle Kombination von offline und online Aktivitäten erhöht den Nutzen der Offline-Klassiker im kommunalen Bereich beträchtlich.
  • Sich der Zielgruppen bewusst werden und frühzeitig die multiplizierenden Gruppen erreichen.
  • Nachhaltige Formen der Kommunikation verwenden – eine Facebook-Gruppe ist möglicherweise länger als Kommunikationskanal geeignet (in beide Richtungen!), als eine Facebook-Veranstaltung.

Autoren


Markus Mueller
Markus Mueller war Mitglied des Wahlkampfteams von Marian Schreier. Dort war er u.a. verantwortlich für die Social-Media-Kampagne.  Er studiert Governance and Public Policy im Master an der Universität Passau. 
Twitter: @ma_mu_te





 

 
Thomas Widenka

Thomas Widenka war Mitglied des Wahlkampfteams von Marian Schreier. Dort war er u.a. für Grafik und Text verantwortlich.  Er studiert Politikwissenschaft im Master an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.
Twitter: @tomwepunkt








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Die jugendzentrierte Online-Kommunikation im österreichischen Europawahlkampf

May 26, 2015, 10:20 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Mag. Stefan Brunnthaler. Er ist Absolvent der Universität Wien und beim Verlag des Österreichischen Gewerkschaftsbundes tätig. Der Text stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus seiner Magisterarbeit"Die jugendzentrierte Online-Kommunikation der österreichischen Parteien im Europawahlkampf 2014" dar.

Logo der Universität Wien
Die österreichische Politik, vor allem die beiden ehemals großen Volksparteien SPÖ (Sozialdemokratische Partei Östereichs) und ÖVP (Österreichische Volkspartei), stellt die Kommunikation mit Jugendlichen seit Jahren vor immer größere Probleme. Mit der Etablierung des Internets in den letzten 15 bis 20 Jahren haben sich hierfür viele neue zusätzliche Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen eröffnet.

Bei der Europawahl 2014 konnten vor allem die Grünen bei der jungen WählerInnenschicht (16-29 Jahre) reüssieren, sie erreichten 26 % der Stimmen, gefolgt von FPÖ (23 %), SPÖ (19 %), sowie ÖVP und NEOS mit jeweils 15 %. Dieser Erfolg war für die Grünen maßgeblich für das Erreichen des dritten Mandats zum Europaparlament, in keiner anderen Altersgruppe konnte sie ein annähernd hohes Ergebnis erreichen (Gesamt 14,5 %).1 Auch bei FPÖ und NEOS war das Ergebnis der Europawahl (sowie der Nationalratswahl 2013) vor allem durch die guten Ergebnisse im jungen WählerInnensegment bedingt.

Im Rahmen einer quantitativen Inhaltsanalyse wurde untersucht, in welchem Ausmaß und in welcher Form die politischen AkteurInnen im Wahlkampf zur Europawahl 2014 jugendzentrierte Online-Kommunikation einsetzten. Jugendzentrierte Kommunikation beschreibt dabei jene Kommunikation, welche sich direkt an junge Menschen richtet, von diesen handelt oder um diese herum aufgebaut ist. Als junge Menschen/Jugend/Jugendliche/JungwählerInnen wurden alle wahlberechtigten Menschen im Alter zwischen 16 und 20 Jahren definiert. Grundlage für diese Definition war die übliche Alterseinteilung der wichtigsten politischen Umfrageinstitute (16-29 Jahre), wobei die obere Altersgrenze von 29 auf 20 Jahre herabgesetzt wurde, da der Fokus der Arbeit vor allem auf dem ersten Drittel des Altersspektrums lag.
In Folge der Analyse wurden die primären Online-Kanäle der zur Europawahl 2014 antretenden österreichischen Parteien, ihrer Top 4-KandidatInnen und ihrer Jugendorganisationen in den letzten vier Wochen vor dem Wahltermin untersucht. Insgesamt wurden 38 Websites, 45 Facebook-Seiten und 36 Twitter-Kanäle analysiert. 

Jugendorganisationen dominieren, werden aber kaum eingebunden.

 

 


Tortendiagramm
Abb 1: Anteil der jugendzentrierte Kommunikation der Parteien
Im vierwöchigen Untersuchungszeitraum konnten insgesamt 815 Wahlkampf-Beiträge mit jugendzentrierter Online-Kommunikation gefunden werden. Knapp mehr als die Hälfte davon stammt von Kanälen der beiden Regierungsparteien ÖVP und SPÖ. 

Analysiert man die Beiträge auf Ebene der Organisationseinheiten, erkennt man, dass der Großteil der jugendzentrierten Online-Kommunikation, wenig überraschend, auf das Konto der jeweiligen Jugendorganisationen ging. Filtert man diese nun aus der Statistik ergibt sich ein anderes Bild als oben. (Abbildung 2)



Balkendiagramm
Abb 2: Anteil Absender jugendzentrierter Kommunikation
Trotz ihrer großen Aktivität wurden die Inhalte der Jugendorganisationen nur marginal für die Online-Kommunikation von Parteien und KandidatInnen genutzt. Nur 14 der 196 auf Facebook- und Twitter-Kanälen geteilten Beiträge stammten von Pages der jeweiligen Jugendorganisationen. Auch die von den Jugendorganisationen teilweise eigens für den Wahlkampf kreierten Hashtags (z.B. #jungeseuropa der Jungen Volkspartei) wurden kaum von Parteien und KandidatInnen übernommen.


Klassische Websites irrelevant, Wahlkampf ist Wahlkampfthema Nummer 1


Bei der Auswahl der Online-Kanäle für die jugendzentrierte Online-Kommunikation wird klar, dass sich die Web 2.0-Kanäle Facebook und Twitter klar gegenüber klassischen Webauftritten durchgesetzt haben. Hier scheint der Sprung in die sozialen Medien, mit Abstrichen bei der Nutzung der integrativen Funktionalitäten (siehe oben), bereits gelungen zu sein.

Balkendiagramm
Abb.3: Genutzte Kanäle der jugendzentrierten Online-Kommunikation der Parteien


Die Thematisierung von Inhalten lässt eine klare Konzentration auf Meta-Themen des Wahlkampfes, also auf die Beschreibung von Wahlkampfauftritten und -terminen, Interviews und sonstige den Wahlkampf an sich betreffende Inhalten, erkennen. Diese werden von allen Parteien, mit Ausnahme der Grünen, bei der Ansprache von jungen Menschen mehrheitlich behandelt.

Modernes politisches Kommunikationsmanagement LIGHT

 

 

Abb.4: Anteil des soziodemographischen Zielgruppenzuschnitts
Abb 5: Anteil Personalisierung
Im Rahmen der Inhaltsanalyse wurde auch untersucht inwieweit in der jugendzentrierten Online-Kommunikation Instrumente des modernen politischen Kommunikationsmanagements, wie Personalisierung und soziodemographischer Zielgruppenzuschnitt, eingesetzt wurden. Beide fanden nur geringen bis mittelmäßigen Eingang in die Beiträge der politischen AkteurInnen. Das Instrument der Personalisierung von Beiträgen auf die jeweiligen SpitzenkandidatInnen war hierbei noch verbreiteter als jenes des soziodemographischen Zielgruppenzuschnitts. 



Ausnahmeerscheinung NEOS


Die NEOS zeigten mitunter wie die Ansprache von JungwählerInnen im Web funktionieren kann. Im Unterschied zu den anderen Parteien lief die jugendzentrierte Online-Kommunikation bei ihnen nicht nur im Bereich von Nebensätzen oder wenigen Sekunden in Videoclips ab. Die Jugend und ihre Themen (hier vor allem Erasmus) waren ein erkennbarer, essentieller Teil der Online-Kommunikation. Diese Feststellung wird unter anderem dadurch untermauert, dass die jugendzentrierte Kommunikation nicht zum größten Teil der Jugendorganisation überlassen wurde. Sie war auf Bundespartei, KandidatInnen und Jugendorganisation gleichermaßen aufgeteilt, sogar in größerem Maße auf die beiden erstgenannten. Ein Faktor war hierbei mit Sicherheit auch der erst 25-jährige NEOS-Kandidat auf Listenplatz 2, Stefan Windberger. Auch Hashtags mit Jugendansprache (#jungenachbrüssel, #144heurope) wurde gleichermaßen bei Bundespartei, KandidatInnen und Jugendorganisation gefunden.

Fazit


Die Wichtigkeit, die Zielgruppe der JungwählerInnen in der Online-Kommunikation mit spezifischen Informationen und Inhalten zu versorgen, scheint weiterhin noch nicht ganz auf der Agenda der politischen AkteurInnen angekommen zu sein. Dabei hätte gerade der Europawahlkampf 2014 in Zeiten zunehmender Jugendarbeitslosigkeit und damit einhergehender Verunsicherung der jungen Generation eine Vielzahl an Anknüpfungs- und Angriffspunkten für die wahlwerbenden Akteurinnen und Akteure liefern können.

Den Jugendwahlkampf zum größten Teil den jeweiligen Jugendorganisationen zu überlassen ist auf der einen Seite durchaus nachvollziehbar: Sie sitzen quasi direkt an der Quelle, wissen um aktuelle Problemfelder und Themenschwerpunkte der Jugend Bescheid und können „lockerer“ und auf derselben Ebene mit der Zielgruppe kommunizieren. Jedoch sollten die Jugendorganisationen stärker in die Kommunikation der anderen Organisationseinheiten integriert werden.

Natürlich ist eine spezifische strategische Kommunikation mit JungwählerInnen keine Garantie für Wahlerfolge in dieser WählerInnengruppe. Hierfür sind noch andere Aspekte von Bedeutung, wie ein jugendliches Image, passende KandidatInnen und ein auf junge Menschen abgestimmtes politisches Programm. Eine gezielte jugendzentrierte Online-Kommunikation kann jedoch dabei helfen, einen Imagewandel herbeizuführen und die passenden KandidatInnen dabei unterstützen, die abgestimmten Programminhalte an die richtige WählerInnengruppe zu bringen. Dafür braucht es aber einen prinzipiellen Wandel in der politischen Kommunikation: Weg von der Feststellung „Wir erreichen die jungen Menschen über unsere Online-Kanäle!“, hin zu der Frage „Wie erreichen wir junge Menschen über Online-Kanäle?“


1 SORA/Institut für Strategieanalysen: Wahltagsbefragung und Wählerstromanalyse. Europawahl 2014. In: http://www.sora.at/fileadmin/downloads/wahlen/2014_EU-Wahl_Wahltagsbefragung-Grafiken.pdf (2.5.2015)


Autor 

Stefan Brunnthaler
Mag. Stefan Brunnthaler studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Wien. Er ist beruflich im Verlag des Österreichischen Gewerkschaftsbundes tätig, mit Schwerpunkt auf Online-Marketing, Social Media und politische Kommunikation. Er absolviert derzeit den postgradualen Masterlehrgang "Public Communication" (Schwerpunkt Public Affairs) am Insitut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Wien.

Der Text stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus seiner Magisterarbeit "Die jugendzentrierte Online-Kommunikation der österreichischen Parteien im Europawahlkampf 2014" dar.


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Fußball, Fantum und politische Kommunikation

June 3, 2015, 5:51 am
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Dies ist ein Gastbeitrag von Daniel Florian. Er ist Leiter des Berliner Standortes einer Agentur für Public-Affairs und politische Kommunikation. Er bloggt unter www.danielflorian.de.

Quelle: @alexzirkel
Logo Campaigning Summit 2015 (Quelle @alexzirkel)
Personalisierte Kampagnen sind der wichtigste Trend des Campaigning Summit Berlin, der Ende Mai über 250 Kampagnenmacher im Umspannwerk am Alexanderplatz zusammenbrachte. Auf der WWF-Kampagnenseite #iamnature zum Beispiel können Nutzer durch die Beantwortung von drei kurzen Fragen personalisierte Handlungsempfehlungen für eine bewusstere und gesündere Lebensweise bekommen. Und Craig Elder (@craigelder), Digital Director der Konservativen in Großbritannien, berichtete von einem interaktiven Tool, mit dem die Tories es den Besuchern ihrer Webseite während des Wahlkampfesermöglichten zu errechnen, wie viel Geld sie durch die Steuerreform der Konservativen in der letzten Legislaturperiode sparen konnten. Politik wird so auf Heller und Pfennig erlebbar gemacht.

Konzerne haben Kunden, Fußballvereine haben Fans


Gerade politische Kampagnenmacher dürften aber auch die Präsentation von Dennis Thom, Marketingleiter von Borussia Dortmund (BVB), mit Interesse verfolgt haben. Marken haben Kunden, die mit der Zeit hoffentlich Fans werden, so Thom in seinem unterhaltsamen Vortrag. Fußballvereine wie der BVB hingegen haben zunächst einmal Fans, die vielleicht auch Kunden werden.
 
Diese Analogie trifft auch auf politische Parteien zu, deren Sympathisanten in der Regel ebenfalls nicht wegen einer Kosten-/Nutzenkalkulation zu Wählern der Partei werden, sondern deren Unterstützung auf einer viel tieferen Affinität zu den Werten und Idealen der Partei beruht. Allerdings können diese Unterstützer nicht zu jeder Wahl gleichermaßen aktiviert werden.

Der BVB hat in einem umfassenden Branding-Prozess versucht, seine Marke auf der Grundlage von vier Prinzipien zu entwickeln und zu stärken:

    • Intensität führt zu einer unvergleichlichen fußballerischen Atmosphäre;
    • Authentizität fördert das Vertrauen und die Unterstützung der Fans; 
    • Die Bindekraft des Vereins macht ihn zur fußballerischen Heimat einer großen Anzahl von Menschen und
    • Ambition sorgt für das Erreichen sportlicher Ziele und andauernden Erfolg.

    Als politische Kampagnen sich in der Mitte der 1990er Jahre auch in Deutschland professionalisierten, nahmen sich viele Kampagnenmacher die großen Konsumgütermarken mit ihrer Heerschar treuer Kunden zum Vorbild. Das Ergebnis dieses Prozesses sind Parteien, die sich nur noch durch wenig aussagekräftige Claims ("jetzt noch weißer!") von ihren Wettbewerbern unterscheiden.

    Was Parteien von Fußballvereinen lernen können


    Authentizität, Bindekraft oder Intensität sind heute keine Eigenschaften, die mit den großen Volksparteien assoziiert werden (eher noch bei den Grünen oder der Linken). Bei der CDU wird diese Schwäche durch die nach wie vor große Beliebtheit der Bundeskanzlerin noch kaschiert, aber auch hier leidet die Bindekraft der Partei und führte schließlich zur Gründung der AfD.


    Potentielle Wähler nicht als Kunden, sondern als Fans zu sehen eröffnet den Parteien einen neuen Blickwinkel auf den Wahlkampf und eine effektive Mobilisierung ihrer Unterstützer. Fußballvereine sind aus dieser Perspektive möglicherweise die besseren "Benchmarks" als Konsumgüterkonzerne.

    Augenzeugenberichten zufolge sollen Unionsvertreter noch während des Campaigning Summits Kontakt zu Thom aufgenommen - ich bin gespannt, wann Fußball-Marketeers die ersten Seminare im Konrad-Adenauer-Haus geben ...

    Zusatz: Mit der Frage "Wenn die Politik wie der Sport wäre...." hat sich aktuell auch die Politikwissenschaftlerin Jessica Kunert auseinandergesetzt.

    Autor

    Daniel Florian leitet den Berliner Standort einer Agentur für Public Affairs und politische Kommunikation. Schwerpunktmäßig befasst er sich mit den Themen Public Diplomacy sowie IT- und Netzpolitik. Im Netz ist er am liebsten auf Twitter unterwegs (@d_florian) und betreibt einen eigenen Blog.








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    Wie aktuell sind die Seiten der Hamburger Bürgerschaftsabgeordneten?

    August 25, 2015, 7:41 am
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    Am 15. Februar wurde die Hamburgische Bürgerschaft gewählt, am 02. März konstituierte sich das Parlament. Ein Drittel der Parlamentarier ist neu dabei. Seit der ersten Sitzung sind knapp sechs Monate vergangen. Am kommenden Mittwoch trifft sich das Plenum zur ersten Sitzung (.pdf) nach der Sommerpause.

    Screenshot
    Webseite MdHB Michael Westenberger (CDU)
    Heute bin ich über die Webseite von MdHB Michael Westenberger (CDU) gestolpert und entdecke als aktuellste Meldung den Hinweis auf eine seit 9 Monaten vergangene Veranstaltung. Aktuell sieht anders aus. Für mich Anlass einmal zu schauen, wie aktuell die Webseiten der 121 Abgeordneten sind.

    Aktuell definiere ich wie folgt: Inhalte die nicht älter als 3 Monate sind, sich also mindestens auf Aktivitäten vor der Sommerpause beziehen.





    Analyse







    Anzahl der persönlichen Webseiten: 52 von 58 Abgeordneten
    Aktuelle Webseiten: 29
    Unaktuelle Webseiten: 23
    Aktualitätsquote: 55,8 Prozent

    Sechs Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der SPD-Fraktion abgebildet. Auf diesen Profilen finden sich allerdings auch keine aktuellen Informationen. Rechnet man sie als unaktuell dazu, würde die Aktualitätsquote nur 50 Prozent betragen.











    Anzahl der persönlichen Webseiten: 7 von 14 Abgeordneten
    Aktuelle Webseiten: 2
    Unaktuelle Webseiten: 5
    Aktualitätsquote: 33,3 Prozent

    Sechs Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der Grünen-Fraktion abgebildet. Auf fünf von sechs dieser Profile finden sich aktuelle Informationen. Rechnet man sie als aktuell dazu, würde die Aktualitätsquote  
    50 Prozent betragen.








    Anzahl der persönlichen Webseiten: 14 von 20 Abgeordneten
    Aktuelle Webseiten: 7
    Unaktuelle Webseiten: 7
    Aktualitätsquote: 50 Prozent

    Sechs Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der CDU-Bürgerschaftsfraktion abgebildet. Auf diesen sechs Profilen finden sich ebenfalls keine aktuelle Informationen. Rechnet man sie als unaktuell dazu, würde die Aktualitätsquote nur 35 Prozent betragen.












    Anzahl der persönlichen Webseiten: 3 von 10 Abgeordneten
    Aktuelle Webseiten: 2
    Unaktuelle Webseiten: 1
    Aktualitätsquote: 66,7 Prozent

    Sieben Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf den Seiten der Hamburgischen Bürgerschaft und der Die Linke. Fraktion in der Hamburgischen Bürgerschaft abgebildet. Auf allen sieben Profilen finden sich aktuelle Informationen. Rechnet man sie als aktuell dazu, würde die Aktualitätsquote 90 Prozent betragen.











    Anzahl der persönlichen Webseiten: 8 von 9 Abgeordneten
    Aktuelle Webseiten: 8
    Unaktuelle Webseiten: 1
    Aktualitätsquote: 88,9 Prozent

    Ein Abgeordneter hat keine eigene Webseite und ist nur mit Profilen auf den Seiten der Hamburgischen Bürgerschaft und der FDP-Fraktion in der Hamburgischen Bürgerschaft abgebildet. Auf diesem finden sich aktuelle politische Informationen. Rechnet man es als aktuell dazu, würde die Aktualitätsquote 90 Prozent betragen.













    Anzahl der persönlichen Webseiten: 1 von 8 Abgeordneten
    Aktuelle Webseiten: 0
    Unaktuelle Webseiten:1
    Aktualitätsquote: 0 Prozent

    Sieben Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der AfD-Fraktion in der Hamburgischen Bürgerschaft  abgebildet. Auf diesen sieben Profilen finden sich ebenfalls keine aktuelle Informationen. Rechnet man sie als unaktuell dazu, würde die Aktualitätsquote weiterhin 0 Prozent betragen.

    Fraktionslos


    In der Hamburgischen Bürgerschaft sitzen aktuell zwei fraktionslose Abgeordnete: Dora Heyenn und
    Nebahat Güçlü. Dora Heyenn hat bisher nur ein Profil auf den Bürgerschaftsseiten, Nebahat Güçlü hat eine persönliche Webseite. Auf dieser finden sich immerhin die Videos ihrer Bürgerschaftsreden. 
    Die fraktionslosen Parlamentarierinnen haben eine Aktualitätsquote von 50 Prozent.

    Fazit 


    Betrachtet man alle sechs Fraktionen der Bürgerschaft, so haben lediglich 49 der 121 Parlamentarier eine eigene und einigermaßen aktuelle Webseite. Dies entspricht 40,5 Prozent aller Abgeordneten. Rechnet man noch die aktuellen Fraktions-Profile bei einigen Fraktionen mit hinein, erhöht sich die Aktualitätsquote auf  48,7 Prozent (59 Parlamentarier). Am aktuellsten sind die Webseiten der FDP und LINKE.-Parlamentarier gepflegt.

    Ich höre noch die Sonntagsreden der Parteien und Abgeordneten am Wahlabend: Die Bekämpfung der niedrigen Wahlbeteiligung in Hamburg soll einer der zentralen Punkte in der laufenden Legislatur werden. Wenn ich mir die Webseiten so anschaue, dann hakt es schon bei den Grundlage: Informationen über die eigene parlamentarische Arbeit zeitnah zur Verfügung zu stellen.

    Wenn Bürger sich gar nicht informieren können, dann kann auch kein politisches Interesse bei den Hamburgern entstehen. Unter 50 Prozent aktuelle Webseiten sind ein Armutszeugnis für die Bürgerschaft. 


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    Die Bundesländer auf Facebook - Welches Land kommuniziert am erfolgreichsten?

    August 31, 2015, 10:51 pm
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    Im August 2014 habe ich mir an dieser Stelle die Facebookpräsenzen der 16 deutschen Landesregierungen einmal genauer angeschaut. Aktuell gibt es dort 29 Facebookseiten von Landesministerien und den Landesregierungen selber.

    Neben diesen Accounts haben mittlerweile aber auch alle Bundesländer eigene Facebookseiten aufgebaut. Doch wie erfolgreich nutzen die Länder den Kanal Facebook für den Dialog mit den eigenen Bürgern? Zeit für eine Analyse der 16 Bundesländer-Seiten auf Facebook.

    Bevor es losgeht, zu Beginn eine Bestandsaufnahme der Seiten:

    Berlin  

    Screenshot
    Facebookseite Land Berlin
    Seitenname: Berlin - the place to be
    Betreiber: Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH
    aktiv seit: 28.10.1237 (sic!), (nehme an, sie meinen 04.04.2008, Tag des ersten Postings)
    Fanzahl: 1.674.617
    Verifiziert: nein


    Hamburg


    Facebookseite Freie- und Hansestadt Hamburg
    Seitenname: Hamburg - meine Stadt
    Betreiber: hamburg.de GmbH & Co. KG
    aktiv seit: 08.04.2008
    Fanzahl: 780.783  
    Verifiziert: nein





    Freistaat Bayern

    Facebookseite Freistaat Bayern
    Seitenname: Unser Bayern
    Betreiber: Bayerische Staatskanzlei
    aktiv seit: 02.08.2011
    Fanzahl: 414.464
    Verifiziert: Ja




    Saarland

    Facebookseite Saarland
    Seitenname: Saarland.de
    Betreiber: Staatskanzlei Saarland
    aktiv seit: 26.11.2008
    Fanzahl: 75.647
    Verifiziert: nein




    Niedersachsen 

    Facebookseite Reiseland Niedersachsen
    Seitenname: Mein Niedersachsen
    Betreiber: TourismusMarketing Niedersachsen GmbH
    aktiv seit: 12.08.2009
    Fanzahl: 53.155
    Verifiziert: nein



    Bremen 

    Facebookseite Hansestadt Bremen
    Seitenname: Bremen.de
    Betreiber: WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH
    aktiv seit: 28.06.2010
    Fanzahl: 47.438
    Verifiziert: nein



     Nordrhein-Westfalen  

    Facebookseite Land Nordrhein-Westfalen
    Seitenname: Land NRW 
    Betreiber: Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen, Referat „Kommunikationsplanung, elektronische Medien, vernetzte Öffentlichkeitsarbeit“
    aktiv seit: 14.02.2011
    Fanzahl: 31.945
    Verifiziert: nein

    Schleswig-Holstein

    Facebookseite Schleswig-Holstein
    Seitenname: Schleswig-Holstein.de 
    Betreiber: Der Ministerpräsident des Landes Schleswig-Holstein - Staatskanzlei
    aktiv seit: 24.05.2009
    Fanzahl: 31.744
    Verifiziert: nein



    Baden-Württemberg 

    Facebookseite Baden-Württemberg
    Seitenname: BW-jetzt 
    Betreiber: Staatsministerium Baden-Württemberg, Referat Landesmarketing und Veranstaltungen
    aktiv seit: 06.09.2011
    Fanzahl: 19.138
    Verifiziert: nein


    Hessen 

    Facebookseite Hessen
    Seitenname: Hessen.de 
    Betreiber: Hessische Landesregierung
    aktiv seit: 31.05.2012
    Fanzahl: 10.373
    Verifiziert: nein




     Sachsen-Anhalt

    Facebookseite Sachsen-Anhalt
    Seitenname:Sachsen-Anhalt.de 
    Betreiber: Land Sachsen-Anhalt,
    Staatskanzlei des Landes Sachsen-Anhalt
    Presse- und Informationsamt
    aktiv seit: 20.02.2013
    Fanzahl: 7.759
    Verifiziert: nein


    Mecklenburg-Vorpommern 

    Facebookseite Mecklenburg-Vorpommern
    Seitenname:MV tut gut 
    Betreiber: Staatskanzlei Mecklenburg-Vorpommern, Landesmarketing MV 
    aktiv seit: 23.10.2013
    Fanzahl: 5.971
    Verifiziert: nein



    Rheinland-Pfalz

    Facebookseite Rheinland-Pfalz
    Seitenname:Rheinland-Pfalz.de 
    Betreiber: Staatskanzlei Rheinland-Pfalz, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
    aktiv seit: 09.01.2013
    Fanzahl: 5.640
    Verifiziert: nein



    Freistaat Sachsen

    Facebookseite Freistaat Sachsen
    Seitenname:Sachsen.de 
    Betreiber: Freistaat Sachsen,
    Sächsische Staatskanzlei
    aktiv seit: 15.03.2011
    Fanzahl: 4.085
    Verifiziert: nein



    Freistaat Thüringen

    Facebookseite Freistaat Thüringen
    Seitenname:Freistaat Thüringen 
    Betreiber: Freistaat Thüringen,
    Thüringer Staatskanzlei
    aktiv seit: 15.03.2013
    Fanzahl: 3.482
    Verifiziert: nein



    Brandenburg 

    Facebookseite Brandenburg
    Seitenname:Tolerantes Brandenburg 
    Betreiber: Koordinierungsstelle "Tolerantes Brandenburg" der Landesregierung
    aktiv seit: 15.04.2011
    Fanzahl: 3.025
    Verifiziert: nein



    Diese Übersicht zeigt bereits sehr schön, wie unterschiedlich die Bundesländer Facebook nutzen. Abgesehen von den sich stark unterscheidenden Fanzahlen (die auch nur wenig über den Erfolg oder Misserfolg einer Seite aussagen), geben die Seitennamen und die jeweiligen Betreiber bereits Hinweise auf die unterschiedliche Ausrichtung.

    12 von 16 Fanseiten werden direkt von den Landesregierungen bzw. deren Staatskanzleien betrieben. Die beiden Seiten mit der quantitativ größten Reichweite - Berlin und Hamburg - werden hingegen von Joint Ventures zwischen Staat und Privatwirtschaft verantwortet. Die Angebote von Niedersachsen und Bremen von staatlich betriebenen GmbHs. Politische Inhalte finden sich auf den Seiten der Stadtstaaten Berlin und Hamburg leider nicht, der Fokus liegt hier klar auf  Unterhaltung und Veranstaltungshinweisen. Auch im Saarland und Bremen kommen politische Inhalte nur eher am Rande vor.

    Die mit Abstand politischste Seite ist die des Freistaates Thüringen. Fast alle Inhalte drehen sich um die Arbeit der Landesregierung.

    Die Seiten von Niedersachsen, Mecklenburg-Vorpommern und Baden-Württemberg sind als reine Landesmarketingseiten konzipiert und kommen ebenso komplett ohne politische Inhalte aus.

    Das Land Brandenburg hat keine wirkliche Bundeslandseite, Tolerantes Brandenburg soll die Demokratie im Land fördern und hat somit ein sehr stark zugespitzes Kommunikationsziel.

    Offiziell von Facebook verifiziert ist bislang nur die Fanseite des Freistaates Bayern, bei allen anderen 15 Seiten fehlt noch das blaue Häkchen, was die Seiten zu offiziellen Bundesländer-Seiten machen würde. 

    Noch ein Wort zur Geschichte der Fanseiten: Bereits seit dem 04. April 2008 existiert die Berliner Fanseite, kurz darauf ging auch die Hamburger an den Start, die jüngste Fanseite ist die Kampagnenseite aus Mecklenburg-Vorpommern, sie besteht seit Oktober 2013.

    Dankenswerterweise hat Katja Feuerstein die Fanseiten aller Bundesländer im Juli 2015 (Erhebungszeitraum 06-27.07. 2015) während ihrer Tätigkeit für die Staatskanzlei des Saarlandes sehr intensiv analysiert. Ihr verdanke ich einen großen Datensatz, den ich nun folgend auswerte.

    Wie aktiv sind die Seiten?

     

    Im ersten Schritt haben wir die Postings im Erhebungszeitraum erfasst. Und siehe da: die Spanne reicht von 7 bis 55 Postings. Während auf der Hamburger Seite durchschnittlich fast zwei Postings am Tag veröffentlicht werden, mussten die Fans von Brandenburg und Schleswig-Holstein durschschnittlich fast drei Tage auf neue Inhalte warten.   

    Kontinuierlich zu posten ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Facebook. Nur dauerhaft bespielte Seiten werden vom Algorithmus als wichtige Inhalte identifiziert und indiziert. Die Häufigkeit auch der weniger aktiven Bundesländer-Fanseiten sollte aber noch ausreichen, um den Algorithmus glücklich zu machen. Und zwei Postings am Tag sind auch ok. Auch wenn jeder Nutzer ein anderees Informationsverhalten hat, geht das noch als normale Frequenz durch.

    Da Quantität aber bestenfalls etwas über den Fleiß, das Vorhandensein von (guten) Inhalten und über bestehende personelle Ressourcen aussagt, aber wenig über den Erfolg von Seiten, haben wir im zweiten Schritt geschaut, wie die Postings im Einzelnen bei den Fans angekommen sind.

    Wie beliebt sind die Inhalte? 


    Noch nicht ganz so aussagekräftig - da durch die stark unterschiedlichen Fanzahlen verzerrt - sind die Werte "Anzahl der durchschnittlichen Likes pro Posting" und "Anzahl der durchschnittlichen Kommentare pro Posting". Beide Werte geben aber schon einen ersten Eindruck, wie beliebt die Inhalte der entsprechenden Seite sind bzw., wie stark die Inhalte dazu motivieren, Feedback zu geben, postiv wie negativ.


    Wenig überraschend liegen in dieser Übersicht der absoluten Likes/Postings die vier größten Fanseiten auch in identischer Reihenfolge hintereinander. Bei knapp 1,7 Millionen Fans sind die 1128 durchschnittlichen Likes bei Berlin aber nicht sehr viel. Dies entspricht einer Like-Quote von 0,0006%. Zum Vergleich. Das Saarland kommt mit 384 Likes bei ca. 77.000 Fans auf eine stattliche Likequote von 0,05%. Das ist die mit Abstand beste Quote aller Bundesländer, setzt man die Fans ins Verhältnis zu den Likes pro Posting.

    Auffällig wenig Likes in Relation zur Fananzahl gibt es auch in Hamburg, Hessen und Nordrhein-Westfalen. Andere Seiten in der Fan-Größenklasse erzeugen wesentlich mehr Likes, wie z.B. Bremen oder Schleswig-Holstein.

    Politische Seiten wie die aus Thüringen oder Rheinland-Pfalz bekommen relativ gesehen nicht weniger Likes als reine Tourismusmarketing- und Unterhaltungsseiten. Politische Inhalte werden also genauso viel geliked wie Landschaftsaufnahmen oder Partyhinweise.



































    Nur wenige Bundesländer-Fanseiten werden bisher intensiv als Ort für Dialog und Austausch genutzt. Und das, obwohl die Kommentarfunktion eine der wichtigsten Dialogfunktionen bei Facebook ist. Sie wird aber so gut wie nicht genutzt. In acht Bundesländern gibt es durchschnittlich nur einen oder weniger Kommentare pro Posting. Die absolut meisten Kommentare gibt es wie bei den Likes auf den großen Seiten. Relativ gesehen sind diese dann aber auch wieder verschwindend gering. In Sachsen-Anhalt wird nur jedes dritte Posting überhaupt kommentiert, in Hessen und Brandenburg nur jedes zweite.

    Die Angst vieler Mitarbeiter von Staatskanzleien, dass ein Dialogangebot automatisch viel Mehrarbeit bedeuten muss, können diese Zahlen widerlegen. Der Moderationsaufwand düfte über den Monat verteilt bei den meisten Seiten wenige Minuten umfassen.

    Die Interaktionsrate


    Eine lebendige Community ist im Grunde genommen ein Messinstrument für jede Social-Media-Plattform. Je höher die Interaktionsrate ist, umso mehr eigene Fans bekommen auch die eigenen Inhalte im Stream angezeigt. Deshalb sollte das Ziel jeder Facebook-Kommunikation - wenn man wahrgenommen werden möchte - eine hohe Interaktionsrate sein.

    Die Interaktionsrate berechnet sich wie folgt:
    Anzahl der Likes/Monat + Anzahl der Kommentare/Monat + Anzahl der Shares/Monat                                                    geteilt durch Anzahl der Fans

    Studien zeigen, dass die größten 20 Marken in Deutschland durschnittlich eine Interaktionsrate von 0,31% haben. Bei Fanseiten über 100.000 Fans pendelt sie sich meistens bei 0,075% ein.


    Beim ersten Rechnen dachte ich, ich hätte mich verrechnet. Nein, auch beim zweiten und dritten Versuch erzielte die Fanseite des Saarlandes die enorme Interaktionrate von 269 Prozent (sic!).

    Das spricht für eine sehr agile und gut gepflegte Community, die überaus gerne mit der Seite interagiert.





















    Normal sind im Vergleich aber eher Raten zwischen eins und acht Prozent. Auch diese sind - vergleicht man sie mit den oben genannten Referenzzahlen - überdurchschnittlich hoch.

    Überrascht haben mich auch hier die Seiten von Thüringen und Rheinland-Pfalz. Politische Inhalte scheinen eine erhöhte Interaktion zu fördern. 

    Die größte Fanseite hingegen hat fast die geringste Interaktionsrate, aber auch dies ist, wie beschrieben, nicht ungewöhnlich. Das Community Management wird allein schon mit den jetzigen Interaktionen genügend zu tun haben.

     

    Wer wächst, wer schrumpft?



    Zum Schluß noch einen Blick auf das Wachstum im Juli 2015.


    Außer in Mecklenburg-Vorpommern, wo die beginnende Ferien- und Sommerzeit natürlich perfekt zur Landeskampagne passte, gabs nur sehr geringe Wachstumsraten.


    Zwischen 0 und 0,5% bewegt sich das Wachstum aller Bundesländer. Mit Ausnahme der beiden größten Seiten. Sowohl Berlin als auch Hamburg haben im Juli sogar geringfügig Fans verloren. Bei Brandenburg und Schleswig-Holstein tat sich relativ gesehen weder etwas nach oben noch nach unten.

    Das Wachstum der Bundesländerseiten ist also eher marginal.

    Bei über 30 Millionen deutschen Facebooknutzern, von denen die meisten in mindestens einem Bundesland leben und zu mehreren persönliche Beziehungen haben, ist beim Wachstum und bei der Größe der Community noch sehr viel Potential nach oben.


    Fazit 


    Wenn man den Erfolg der Facebookseiten mit qualitativen Kennzahlen misst, stehen das Saarland, Rheinland-Pfalz, Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern am besten da. Abgesehen vom Saarland überzeugen interessanterweise also eher kleinere und jüngere Fanseiten als die etablierten und großen Fanseiten.

    Mit Rheinland-Pfalz ist ironischerweise sogar ein Bundesland in der Spitzengruppe dabei, in dem dank regionaler Datenschützer sogar ein "Rückkanalverbot" existiert. Dieses verbietet Behörden und Verwaltung den Dialog z.B. auf Facebook. Trotzdem begeistert die Seite mit starker Interaktionsrate - auch ohne Feedback der Staatskanzlei in den Kommentaren.

    Zudem zeigt sich, dass die meisten Fans auf den älteren Fanseiten zu finden sind. Und, dass sich politische Inhalte sehr positiv auf die Interaktionsrate auswirken. Ich hoffe, dass zukünftig noch weitere Bundesländer nicht nur Schönwetter-Fotos, Partytipps und Gewinnspiele auf Facebook posten, sondern ihre Bürger ernst nehmen und sie in die politische Kommunikation stärker einbinden. Thüringen macht vor, wie das geht.


    Co-Autorin:

    Katja Feuerstein
    Katja Feuerstein ist Journalistin und Geisteswissenschaftlerin. Sie  war u. a. bei Zeitungen, in den Presse- und Eventteams von Festivals, des Grimme-Preises und Grimme Online Awards sowie der Öffentlichkeitsarbeit der Staatskanzlei des Saarlandes beschäftigt. Auch über Ihre Agenturtätigkeit
    kennt sie die alltäglichen Herausforderungen des Social Media-Marketings und Community Managements nur zu gut. Bereits in Ihrer Master-Thesis untersuchte sie die sich wandelnden
    Formen traditioneller Literaturkritik im Web 2.0. und deren Beeinflussung durch große Online-
    Versandhändler. Während des Studiums betreute sie die Webpräsenz eines Sportvereins.
    Mehr zu Katja Feuerstein bei XING.


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